康美乡丰镇月饼

PRACTICAL CASES

2015年蓝爷率先看到了丰镇月饼存在巨大的品类机会，这个行业正处于“有品类，无品牌”的最佳品类阶段，于是果断抓住这一品类红利时机，为海鹏制定了“正宗丰镇月饼”的品类大战略。时至今日，海鹏已成长为内蒙古响当当的丰镇月饼与烘焙头部品牌。

2023年，同为“内蒙古老字号”的丰镇月饼品牌康美乡找到蓝爷，寻找企业的增长之道与品牌的升级之路。

面对领导品牌强势发展，康美乡如何找到属于自己的差异化增长路径？

如何通过品牌系统，提升品牌的沟通效率，降低企业营销传播成本？

在绝对老大实现品类布局之后，作为后发品牌，又如何能占据新的市场地位？

接下来将深度解析蓝爷操盘的另一家丰镇月饼老字号：康美乡丰镇月饼。

品牌沟通效率是企业第一增长力，蓝爷通过品类名、品牌名、定位语、信任状、视觉锤心智五问要素来构建品牌的完整内核，并紧紧围绕这一内核重新梳理企业对内、对外的所有营销传播动作，形成一套以点带面、环环相扣的企业经营系统，最大化地提升品牌与消费者的沟通效率，降低企业的营销传播成本，为企业带来全面增长。

策略1.发现品类归属

品类是品牌赖以生存的根基，品类不对，努力白费。

明确品类归属，是蓝爷团队制定品牌战略的起手式，通过前期的访谈以及走访调研，我们发现“丰镇月饼”就是一个自带销售力的品类名，对于内蒙古以及周边地区的消费者来说，原产地“丰镇”就是好月饼的代名词。

从竞争维度来看，作为丰镇月饼品类的领导者，海鹏一家独大，2023年，海鹏为了寻求更大的市场增量，将品类名改为了“点心铺”，开始进军全国烘焙市场，而此时，在消费者心智中，除了海鹏再无一个广为人知的丰镇月饼品牌，“丰镇月饼”品类出现了空缺，正是众多其他品牌上位的最佳时机。

基于这一洞察，蓝爷品牌咨询团队提出：聚焦丰镇月饼品类，强化康美乡品牌与丰镇月饼品类的关联度，继续以“丰镇月饼”为品类名，进行深耕。

策略2.品牌命名

品牌名就是品牌资产的存钱罐，营销花的所有钱，都是为了让消费者记住你的品牌名。因此，品牌名的第一要义就是好记忆、好传播，但对于一些拥有多年积累和沉淀的品牌而言，不能轻易更改品牌名，以免造成品牌资产的流失。

康美乡的名字源远流长，可追溯至1968年，老孙总在自家院中打月饼，因其产品健康美味，人们口口相传便有了“康美糕点”的美名。后来随着城市化的发展，越来越多的丰镇人外出打工，每每吃到丰镇月饼，总会想起家乡，再加上丰镇月饼特有的胡麻油香味，故乡便有了记忆中的香气，康美乡因此得名。

蓝爷团队没有提出更名建议，继续保留了康美乡原本的品牌名，既避免了品牌资产的流失，更是想让康美乡的故事，伴随着这个品牌名，一代又一代地传承下去，让全国各地更多的人吃到康美乡的月饼，聊起康美乡的故事。

策略3.广告语

广告语的作用是用一句话，告诉消费者为什么买你而不买别人，这句话既要简短，方便消费者记忆和传播，又要具有说服力帮助企业卖货。广告语的提炼，并非靠天马行空的创意，而是精准的策略洞察和话语艺术的完美结合。

（康美乡原定位语）

康美乡原本的广告语是“丰镇月饼哪家香，认准康美乡”，针对定位语，蓝爷品牌咨询团队的首要任务是确定策略是否正确。“香”到底是不是消费者购买产品的理由，经过多轮的消费者调研以及对销售员的访谈，我们发现“香”确实是丰镇月饼的核心特征之一，因其制作过程中需要加入胡麻油，所以无论是闻起来还是吃起来都要比其他月饼更香。

（蓝爷团队在康美乡现场调研）

论证了策略的正确性，接下来就是表达手法上的升级，“丰镇月饼哪家香，认准康美乡”，这句广告语包含了品类名、品牌名、购买理由、同时还做到了押韵，提升了可信性与传播力，看似已是无懈可击，但在蓝爷团队看来，依然存在三个问题。

首先语句过长，广告语一旦过长，消费者就不容易记住，相应的企业营销传播成本就会提升，再加上康美乡的主要投放媒介是高速公路上的跨桥广告，广告的牌面是固定的，语句过长，字就会缩小。当受众开车由远及近飞驰而来时，就会出现看不清广告上写了啥，等看清了没来得及读完车就开过去的情况，因此每减一个字，广告中的字体就能放大1/12，让受众更早的看清广告内容，让广告发挥出更大的作用。

（康美乡原户外广告效果）

其次，“丰镇月饼哪家香，认准康美乡”，这句广告语容易让人联想到“挖掘技术哪家强，中国山东找蓝翔”，这对一个食品品牌来说，存在一定的负面联想。

最后就是从行动指令维度来看，原本的广告语不够坚决、果断，“哪家香”会让人好奇除了康美乡，还有哪几家？再对比对比。

针对以上问题，蓝爷团队重新提炼了康美乡的广告语，提炼出“丰镇月饼香，就吃康美乡”，句式更加简短，降低了消费者的记忆和传播成本，同时也让康美乡高速广告获得更远的传播距离；去掉了“哪家”、把“认准”改成“就吃”，让广告的指令性更明确、更强烈。

（康美乡户外广告改善后效果）

策略4.信任状

信任状作为一个成熟品牌的重要组成部分，其核心目的是体现品牌实力、提升消费者对品牌的信任感，打消顾客的购买担忧，降低顾客的选择成本，加速成交。

在项目的调研阶段，蓝爷团队盘点了康美乡的信任状，发现了两个问题，一是企业的信任状非常多，老字号、非遗传承、原产地保护、地理标志、名小吃等，这些信任状都是作为同一信息层级出现，缺乏主次关系，导致消费者认知中没有一句印象清晰的信任背书；二是我们有的，竞争对手也都有，大家都在宣传，导致消费者对信任状的感知度下降。

针对以上问题，蓝爷团队围绕康美乡的品牌定位重新提炼、梳理了品牌的信任状。

在企业的访谈过程中，我们发现康美乡拥有自己的胡麻油工厂，并且这个胡麻油工厂的规模在整个乌兰察布排第一，而胡麻油作为丰镇月饼的核心原料之一，也是丰镇月饼独特香味的来源，因此我们提炼出了康美乡独一无二的信任状：自建2300平胡麻油工厂，只为守护正宗丰镇味。既向消费者传达了康美乡独有的品牌价值，又进一步强化了康美乡“香”的特性。

在其他信任状的表达上，蓝爷团队也进行了优化升级，提炼了“中华烘培老字号，丰镇月饼守门人”的超级背书，使得老字号的表达更具有鲜活性和记忆点，与竞争对手生硬的表述形成鲜明对比。

策略5.视觉锤

品牌除了话语体系还需要一套完整的视觉体系，相比于话语，视觉更具感染力和传播力，因此，我们要用一套独特的视觉系统，区隔竞争对手、放大品牌价值、加深品牌在顾客心智中的印象。

视觉首先是颜色，其次是符号，因为颜色的使用面积更大、传播距离更远、印象更深刻。在项目调研阶段，我们发现所有的丰镇月饼品牌都不约而同地使用红色作为品牌色，也许是因为月饼这类产品的消费者场景与中秋送礼强关联，所以红色是不思而得的颜色选择。

但如果加入竞争维度的思考，大家都用红色，你也用红色，最终的结果就是你的品牌淹没在了茫茫竞品之中，且红色早已被领导品牌海鹏所占据，提到丰镇月饼、红色，大家首先联想到海鹏，这就导致其他所有使用红色的丰镇月饼品牌都像是领导品牌的小弟，所有丰镇月饼品牌投放的广告都是给领导品牌打广告。

就如当年的百事可乐与可口可乐，如果百事可乐一直追随可口可乐使用红色，那它永远只能当可口可乐的小弟，直到百事可乐放弃红色，启用蓝色作为品牌色，才在营销传播上与可口可乐有了一战之力，成就了如今的两大饮料巨头。

洞察到这一战略机会点后，蓝爷团队果断为康美乡制定了色彩战略，以颜色作为视觉上的最大突破口，升级整个视觉体系。提到中秋，除了红色其实还有黄色，秋天是黄色的，明月也是黄色的，因此，蓝爷团队将明黄作为康美乡品牌的战略色，让康美乡从所有丰镇月饼品牌中一跃而出，形成了强烈的视觉冲击力和记忆点。

1）Logo升级：

康美乡原本的logo，存在干扰元素多，重点不突出等问题。月饼的包装本就小，logo里的小字印到包装上，消费者根本看不清，为此，蓝爷团队对品牌logo进行了简化，放大了品类名，从战略层面强化了品牌与品类的关联，让logo在传播过程中发挥出了更大的价值。

2）花边升级：

康美乡原本的花边是“麦穗”，麦穗作为花边，一方面与烘培、面粉等品类高度雷同，另一方面在延展和应用上缺乏灵活性，为此，蓝爷团队对康美乡的花边进行了升级，结合中秋圆月和产品本身的形状提炼出了波点作为康美乡品牌的花边，有效解决了延展灵活性的问题。

3）符号提炼：

在视觉传播维度，除了用黄色作为跳出，我们需要一个符号来有效的向消费者传达出康美乡品牌的独特性，让品牌更加深入人心，为此蓝爷团队对康美乡定位语中的“香”进行了视觉化的演绎，设计出来“香字标”的品牌符号，将话语与视觉完美结合，成倍提升了品牌的辨识度。

蓝爷团队通过品牌五要素的战略模型，全面、深入地对康美乡品牌进行了重塑，不但帮助企业找到了未来的发展路径，更帮助企业构建起了品牌的完整体系。

找准定位只是开始，抢占心智才是终点。

一提到传播，人们总会不自觉地想到大规模投放广告，在蓝爷的品牌方法论中，我们更关注打造企业的自媒体，在明确品牌五要素之后，我们要做的第一件事并非马上投放广告，而是先盘点企业内部的资源，充分开发这些资源的媒体价值，帮助企业少花钱，多赚钱。

1.产品包装升级

包装是企业最大的自媒体，很多企业花费高昂的成本在外面找媒介、打广告，却忽略了产品包装、门店、生产园区等这些自有媒体的开发和利用。蓝爷团队首先对康美乡的包装进行了升级，让每个包装发挥出元媒体的价值，既向消费者传递品牌的定位，又能提升产品的自我销售能力。

康美乡产品包装升级的五大机关：

1）升级后的包装放大了品牌名，强化了消费者对品牌的记忆和识别；

2）将产品的口味放大，方便消费者挑选，降低了消费者的决策成本；

3）将“丰镇月饼香，就吃康美乡”的定位语在包装的正反面重复出现，不断向消费者传达购买理由；

4）将老字号、非遗传承、地理标志等品牌信任状进行了放大，降低消费者的购买担忧，加速消费者的购买决策；

5）整体风格上进行年轻化处理，让包装看上去更加时尚、高级。

通过这一系列的机关布局，全面释放了康美乡产品包装的元媒体价值，让包装不仅仅只是产品的载具，更是传达品牌价值的最大媒介，也是默默无闻坚守岗位的销售员。

2.门店升级

除了包装，门店也是品牌与消费者的关键触点，每一家门店都是品牌在街边的广告位，门店内的宣传物料同样重要，它们要承担起导购的角色，向消费者传递品牌价值，引导购买决策。

蓝爷团队通过对门头、店招、灯箱、价签等一系列物料进行了重新规划与设计，360度无死角地向消费者释放信号，加速消费者的购买。在呼市金宇店成功落地后，以该店为样板，对石羊桥店以及丰镇的四个店进行了标准化复制，全面提升了品牌门店对客流的抓取力和转化率。

康美乡呼市店面落位实拍

康美乡丰镇店面落位实拍

3.礼盒设计

对于月饼生产企业来说，每年中秋都是最重要的销售旺季，蓝爷团队在提完案后紧接着就迎来了中秋节这场硬仗。一边推进品牌战略的落地工作，一边结合当年的流行趋势设计中秋节礼盒，从盒型研究到画面设计，双方团队反复碰撞，最终十余款全新的月饼礼盒在中秋季全面上市，覆盖高中低三个档次的价格带，全方位满足不同消费者的送礼需求。