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蓝爷方法

Lan Ye's method


品牌的本质是提升交易效率

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品牌的内核是品牌增长的核心要素



         

沟通成本高

说不清楚,说的复杂,没撬动用户需求痛点

     

沟通效率差

品牌要素都是错的,反复多变,没有品牌留痕


沟通内耗重

企业上下品牌沟通混乱,没标准,对外干扰大



竞争的基本单位

是品牌而非企业


顾客只关心品牌而不关心品牌属于哪个企业,当然也就不关心企业拥有的资源、人才和商业模式。你的品牌没能成为客户的第一选择,你的努力就是白忙一场。



提升品牌沟通效率

是企业在外部胜出的核心能力


企业的性质是降低两个交易成本。一个是降低外部交易成本,一个是降低内部交易成本。品牌工作,就是用来降低外部交易成本,让品牌迅速直击消费者需求。



沟通效率>交易效率>生产效率


人与人拼的是优质信息的输入和转化能力。企业与企业拼的是品牌沟通的效率。沟通效率越高,交易成本就越低,企业的可持续性就越强。




大脑竞争>市场竞争


今天不做品牌,明天就被强势品牌干掉。今天你的品牌模糊不清,就会被品类清晰的品牌干掉。这都是因为这个时代已经进入心智时代,消费者的大脑被各种信息充斥,什么品牌都让他们毫不费力的记住并选择,什么品牌就可以继续存活,整个市场消费完全进入品牌定位时代。


定位不对=努力白费

定位即是战略,定位即是方向,只有定位对了,所有的资源才会正确的围绕定位去配置。蓝爷的观点:不是你做不做定位,而是你现在是正确的定位还是错误的定位。品牌定位不清晰的品牌,主要体现在销售终端没有话语权,消费者心里没位置,终年限于价格战促销战,疲于应付竞争,利润低,价格大于价值。



定位最难的是定老板的心
定位时代老板最容易犯的错误

盲目多元化    

总想着涉入更多的领域,哪知进入的领域越多精力越分散,哪个都做不好。蓝爷观点认为当一个领域绝对取得竞争优势后,企业的各方面系统比较健全,老板才有能力再去孵化后面的产业。


频繁更换营销经理    

大多老板都是从过去改革开放的市场红利期过来的,典型特征就是胆子大、粗放经营、钻政策空子,近5年了,很多老板突然感觉不会做企业了,寄希望于职业经理人,这个不行再换,殊不知是老板的大脑需要升级了,企业的管理该升级了。蓝爷观点认为一切问题都是老板的问题,老板不变,一切照旧。


抄袭跟随模仿    

市场做什么我做什么,竞争品牌怎么玩,我就怎么玩,很多企业完全受制于市场竞争。这样的结果就是导致行业做的好的越来越好,模仿跟随者越跟越困难。蓝爷观点认为一个企业和品牌必须树立自己的竞争优势,那就是品类选择,强化自身定位优势,才能跳出红海,保持持久的竞争力。



全球首创:定位就是行动指令

定位理论的企业局限性    

  

我们大多看到的成功定位案例,基本都是靠大面积传播来建立心智印象,但是占市场主体的大多中小企业就出现了困惑,就是没有也不太可能拿那么大量的资金来投入,从而占领老大或者开创品类,这样必然导致很多企业做不了定位。蓝爷研究和实践定位理论多年,发现定位理论如果想更好的适用于更多企业,必须有自己独到的行动指令,也就是购买指令来增加消费黏性,从而让中小企业也更能灵活运用定位理论。

试想一下,一个小企业做了一个定位,也开创了一个新品类,当它一推出, 势必会引来很多跟风者,他只凭借占领一个品类有用吗,而且定位的核心理论是要靠大面积传播来占领心智,试问能有多少企业能拿出动辄几个亿,甚至几十个亿来占领心智。

所以蓝爷在17年的实践中发现,单纯的定位理论难以支撑中小企业的发展,中小企业更需要的是生意的好转和短期的持续。蓝爷发现占领一个定位很容易,就像满大街的酸菜鱼品类品牌众多,但是谁更有号召力呢,消费者挑花了眼,新品牌很难守得住定位。在2016年策划阿牧郎番茄火锅时,开创了中国番茄火锅的品类,最关键的是创建了“五个番茄一 锅汤”的行动指令,这个行动指令让众多消费者着了魔一样念念叨叨,成为好吃的番茄火锅的标准,其后蓝爷在更多的项目上测试定位+行动指令的作用,极大的解决了中小品牌的差异化和市场占位,形成了蓝爷独有的方法论体系。


行动指令的两大作用

强化企业内部战略    


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定位是魂,行动是令。行动指令是定位落地的核心要素,定位的终极目的就是引导行动。攘外必先安内,定位确定后,一切企业资源围绕定位配置,以定位形成企业的战略方向、研发方向、分配机制、企业文化等一系列行动纲领,将行动纲领变成阶段性组织改革目标,以此持续推进,变成一个有魂的企业。
  

企业家要深刻的认识到,未来的企业已经进入管理竞争,管理竞争的核心是价值观,切以成就人为核心的价值观转化为员工与企业共同的奋斗平台,这样的行动指令才会发生作用。如蓝爷的合伙人制度,在”共同成长,共享成就“的核心价值观下,蓝爷将分配机制与企业价值观融为一体,我们以最大化的成就个人为目标,实现组织稳定、可持续的发展。



强化消费购买指令

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定位就是行动指令为蓝爷全球首创。行动指令在市场的最直接作用就是形成购买指令。

购买指令的三个作用:强化定位、界定品类、形成意愿。如蓝爷服务的阿牧郎番茄火锅的行动指令“五个番茄一锅汤”,强化了番茄火锅,界定了番茄火锅的品类和标准,形成消费者朗朗上口的强记忆,从而产生持续的消费理由。同样蓝爷服务的慢城运动社区,凭借“有两个跑道的运动社区”的行动指令,在地产圈首次清晰的界定了品类,在与一线品牌房企的竞争中形成很大的品类优势。“定位就是行动指令”,更好的理解就是‘ “定位+行动指令”,才能形成1+1大于2的效果,企业在创建品牌时切记要在这两个点上下功夫,才能让消费者真正买账,实现可持续的购买指令作用。