从0到1，倍辉如何掘金3000亿宠物市场？——深度解析蓝爷品牌案例#倍辉羊奶粉#

内蒙古倍辉宠物科技有限公司，专注于为宠物提供高品质的宠物专用羊奶粉和营养食品。公司主力客群为零售群体、零售商以及经销商。企业目前以线上直营，线下门店为主要经营模式。产品包含羊奶粉、羊奶棒、益生菌、维生素、钙、卵磷脂等。

创始人徐总在宠物营养品行业深耕 10 余年，秉持着“宠物可以吃的普通，但一定吃的健康放心。我们致力于成为宠物和家长们的首选品牌，为他们提供安全、营养、健康的食品和服务”的企业使命，于 2023 年创立了倍辉品牌。

但由于市场容量增大，越来越多的竞争对手涌入，整个市场呈现出竞争分散、价格战混乱局面，如何从杂乱的市场、低层次的竞争中找到品牌突破的机会，抓住未来的商业大红利，需要在这个赛道做精做强，找到适合倍辉的战略突破口。

在2023年，中国宠物市场总量超3000亿，2019-2023年复合增长率高达33%。宠物家庭渗透率和行业成熟度持续提升，单只宠物年均花费超5000+元，宠物相关消费类型愈发多元化，行业进入后高速发展期。

由于本土市场及华东市场品牌商、经销商、小B端等参与者争相入局，越来越精美的、极富设计感的产品包装，以及高昂的营销费用，大大提高了入市和经营的门槛。同时消费端则更注重极致的产品性价比，对品牌和产品的要求逐渐提高。

最新线上营销数据显示，宠物营养品的销量虽然持续在增长，但呈现出单价在逐步下滑的逆反现象。倍辉作为一个全新的品牌，迫切需要通过正确的战略方向及精准的品类定位，突破内卷的竞争，实现领先。

于是，在2023年倍辉与蓝爷达成品牌战略合作，蓝爷从战略金三角出发，从0到1为倍辉聚焦品类方向、打造品牌要素，形成品牌战略的元模型！

倍辉品类战略：选对品类，事半功倍

蓝爷认为：对企业战略最恰当的解释，就是品类战略，当企业将发展目标锁定在某个品类上，才能在企业面临关键阶段的重大决策时，可以做正确的事以及正确地做事；

蓝爷战略金三角是企业战略检索的方法体系，通过“看大势、看竞争、看自己”三个维度分析，为倍辉找到拥有极大增长空间的品类机会。

趋势1：未来1-3年，国内宠物市场将呈现两个重要特征，养宠数量继续增加、出现更多“多宠家庭”。

目前，我国养宠规模仍处于上升阶段，在社交媒体传播、孤独经济以及Z世代新消费的催化下，我国宠物数量将持续增长。另一方面，越来越多已养宠的家庭会因为现有宠物孤单等因素为其寻找玩伴，养更多宠物，从而增加单个家庭宠物数量，由“单宠家庭”向“多宠家庭”发展。

同时，多宠家庭不仅会新养猫犬，其他小宠、异宠，如仓鼠、水族和爬行类宠物也会成为新选择。未来1-3年，年龄较小的“青少年”宠物扮演主要角色，成为市场新消费导向。更多年龄较小的“幼年、少年”宠物将走入万千家庭，大多宠物会处于幼年至少年阶段，主导宠物市场消费。

趋势2：宠物行业由发展期跨入成熟期，海内外市场行业集中度提升成为趋势。 

海外成熟市场: 企业集中度高，品牌集中度相对较低。2020年雀巢和玛氏两大龙头占据近 50%市场份额。即使在成熟度最高的美国市场，排名第一的品牌蓝爵市占有率也仅在个位数；

国内宠物市场：集中度远低于成熟市场，行业整合将成为常态。

相比海外市场，中国市场增长动能的转变发生得更快、更剧烈，这也导致竞争格局在快速发生变化。在此情况下，市场参与者要想实现可持续增长，不仅需要提高其对市场的渗透和覆盖，更需要提高其产品研发能力、建立品牌资产和实现真正的差异化。

从营养品渗透率、热门融资赛道、消费端数据、健康消费认知四大维度检测，宠物营养品赛道未来可期。

趋势3 ：宠物市场迎来了国产品牌的全面崛起，[大单品定天下]——宠物食品品牌以产品为第一驱动。

根据线上宠物健康营养保健分类产品销售占比分析，综合营养品销售占比最高，肠胃调理年复合增长率最高，同时热搜词榜首2020年-2022年始终为羊奶粉。可以确定，羊奶粉作为幼猫幼犬的第一口粮，更容易建立品牌好感度。

由此可以推断出，倍辉选择宠物营养保健品的赛道是正确的，而且以羊奶粉作为品类大单品，再结合其他产品形成整体的矩阵，便可以轻松占位市场，赢得心智。

蓝爷观点：品牌实现对某种品类资源（品类核心特性）的有效控制，就能先人一步进入消费者的选择视野。

通过大量的消费者调研采样中总结出，在技术和营养成分的差异化被拉平的时代，消费者其实对营养保健效果无法产生过多感知，更多关注宠物吃这个产品吃不坏，并且爱吃，吃完之后能够长的好。

同时在调研中，蓝爷团队总结出几大现象：

1、行业中，大部分存在消费引导模糊，新手选择困难的情况，这极大拉低了决策效率。消费者在看评测过程遇到诸多干扰，促使对消费者的教育成为增长动能转换的关键要素；

2、终端消费刺激弱，动销慢。终端陈列花哨，保健品品类少，奶粉仅有2-3款；

3、品牌等级划分明显；

4、线上线下产品不同；

5、高度依赖经销商和终端的推广。

对于竞品的充分分析，可以横向对比出倍辉的品类战略需要规避的部分，解决消费者的痛点是极大的品类战略机会。

根据品类阶段分析，倍辉处于有品牌无老大的阶段，这个时候需要树立明确的品牌标签，才可以完胜品类之争，而这个标签，必须从自身优势中发掘。在经过对众多宠物营养品的调研中，蓝爷发现了一个非常得天独厚的机会点，也是倍辉非常明显的排他优势，那就是天赐的“地利”—— 内蒙古大草原奶源心智资源。

在原点市场的竞争格局之下，单纯从产品创新突围，第一容易被模仿跟风，竞争壁垒弱，第二对于消费者的心智而言，对于产品在某项技术或原料上的升级可能感知不到。所以蓝爷常说，不同胜过更好，当一个品牌具有了其他人没有的特质，才可能脱颖而出。

通过以上的战略分析可以发现，品类锁定是品牌背后的关键支撑力量，一个着手点，以羊奶粉为核心产品，布局维生素、钙、卵磷脂等补充剂产品，有节奏的布局宠物营养品赛道。一个终极目标，缔造宠物全产业链（食品、用品、医药等）王国。

没有品类就没有品牌，品类是人们对某一类商品共识分类，一个小的分类代表一种消费者的需求。明确的品类指令，可以实现品牌名与品类名的强关联，比如提到凉茶就会想到王老吉，说起王老吉马上知道就是凉茶。

倍辉的品牌任务就是提到倍辉，就是羊奶粉最棒。

蓝爷认为，一句好的广告语，不是顺口就是好的，好的定位语是要与产品紧密相关的，是要看了之后，就像接到了一个让你立刻产生去了解、去购买的命令。

1. 能凸显出羊奶粉的品类，让客户知道你在卖什么。

2. 有着清晰具象的差异化价值点“草原”和“真”，给足排他的购买理由。

3. 朗朗上口，简单易懂，要听得清、记得住、传的开。

信任状是一个客观的“可靠的证明、公认的事实”，来帮助品牌把定位变得更加可信。这也是消费者在购买过程中起到推波助澜作用的重要因素。如果说品牌名是让人知道你叫什么，品类名让人知道你是什么，广告语是让人知道你最好的地方在哪里，那么信任状的作用就是告诉你这么好是有原因的。

倍辉的信任状，就是需要再次印证和巩固“草原真羊奶”的强大指令，说到草原，那在消费者心智印象中，肯定会直接关联到内蒙古，如果是提到内蒙古的大草原出品的羊奶粉，那大家自然会形成“内蒙古大草原 奶源自然好”  的心智认知，从而产生更强烈的信任感。同时，呼和浩特被誉为中国乳都，这个全国性的信任背书，也必须呈现出来。

视觉是品牌战略信息的浓缩，像一枚炸弹将定位要素在消费者眼前释放。那么有效的视觉一定是在战略框架下做出的系列表现，这样不仅能提高表达效率，降低传播成本，还能提升消费者认知的价值。

考验视觉锤是否有效，最重要的标准之一，就看是否能建立货架优势，让产品自己会说话。想要赢得货架，需要做对几个关键点：

· 易懂的标志

标志的目的，就是让人在最短的时间记住你叫什么名字，无论距离远近，无论在什么媒介上，所以蓝爷在设计标志的时候，首先要做到识别性第一。如果一个标志为了所谓的设计感，在笔画上过多装饰或删减，失去了起码的传播效用，那一定是无效的标志。

倍辉的标志设计，采用文字标，可以最直白、简洁的传递给消费者我是谁。首先完成基础字体的识别作用，在折角部分进行了曲线的调整，让它具有更为生动的视觉感官，更符合宠物品类的可爱属性。

· 跳出的色彩

色彩是最大的视觉竞争战略，选择具有鲜明的、差异化的色彩，可以迅速从货架上跳出，如同一片草丛中盛开的一朵鲜花，第一时间被消费者发现、选择。

当然并非仅实现差异化就是对的色彩，还需要与品牌和产品的属性一致，符合消费者心智中正确的呈现。

提到内蒙古大草原，大多数人想到的是蓝天、白云、绿草地，更有趣的是，在猫的视线里，它能够分辨出蓝色、紫色、绿色和黄色，而狗可以识别出紫色和蓝色，所以选择天蓝色更加符合。

· 关联的符号

想要跳出货架，光凭借色彩是不够的，毕竟可以选择的色彩只有有限的几种，那如果一个货架上，同样摆了两种相近色的包装，如何能够进一步跳出呢？那就需要符号的加持。在符号的选择上有两种：

第一种：强关联性符号，比如是宠物类产品的话，通常会增加宠物的形象、图形等，这样即使没有看到文字，大致也可以知道是销售哪一类的产品了；

第二种：无关联性符号，这一类符号可能和品类属性无关，也没有任何品牌因素在其中，仅作为能够强化视觉冲击力的作用。

那么倍辉需要选择哪种类型的符号呢？

首先在包装上，宠物的形象肯定是要凸显出来的，不然光凭借羊奶粉的字样，还是有可能被误认为是否是给人饮用的。但是大部分的宠物营养品都会放宠物的形象，这又会变成相似的视觉识别，所以，需要选择第二种无关联性的符号进行强化，那么什么类型的符号最具有视觉掠夺性呢？

在众多符号中，棋盘格的图形最具有视觉冲击力，在国内外的知名品牌形象和包装上都有过成功的印证，有效为王，虽然不是唯一性的，但是在宠物营养品的货架上，它就是唯一性的，可以跳出的。

在品牌视觉全面落地后，【倍辉】全新亮相第11届北京国际宠物用品展，蓝爷助力倍辉狂揽人气，大蓝罐深入人心，强势吸睛！

一个新品牌，如何从 0 到 1 实现突破，必须从品类研究入手，找到属于自己的细分赛道，倍辉羊奶粉的品类战略，率先突破了区域内同质化严重的宠物营养品发展模式，打开了通过品类研究实现增长的新局面，帮助企业获得了更高的溢价能力；通过打造完整的、独特的视觉体系，实现全面定位落地。倍辉羊奶粉的品类战略，对于企业通过心智洞察，发现品类机会、打破原有模式，具有重要的战略启示。