熙湖明珠

房地产市场发展至今，已经过了房子好卖、溢价能力强的时期，开发商的心态也发生了变化，从以往的拼地段、拼价格、拼户型等逐步转型，期望做出属于开发商自己的品牌化项目，从而领先一步赢得市场。2020年，蓝爷接触到的鄂尔多斯房地产开发商丰晟地产就是这样一位客户。

丰晟地产所开发的熙湖明珠项目（以下简称熙湖明珠）地理位置上倚靠风景区和湿地公园，能坐享近在咫尺的自然景观，拥抱得天独厚的人文资源，这对一个房地产项目来说，不失为一种优势。但这个优势并非独享，如何在整个开发区中脱颖而出，我们需要为熙湖明珠，为丰晟地产找到自身可承载的品牌定位。竞争的终极战场是客户心智，而品牌定位就是给出购买理由，形成心智预售。

①-新项目如何用价值做定位导向，抢占市场先机，打下品牌基础。

②-梳理开发商战略路径，以产品为抓手，寻求构筑品牌力之道。

做房地产项目我们依旧会以蓝爷五位一体模型为基准，将企业和产品进行对照分析，帮助甲方理清战略发展思路，更是帮助甲方发现与自身面临的问题更为契合的解决之道。

建立品牌形象 非一朝一夕之事

品牌形象的建立，并非一朝一夕可以成功的，这对新晋开发商更是一个艰巨的挑战，品牌需要持续性积累信任度，而信任度主要从三个层面着手：

丰晟地产作为投身房地产开发的新人，首秀作品更是决定未来品牌战略发展方向的关键。在房地产品类同质化的情况下，只有品牌定位才能使企业存活。

解决品牌定位的关键，我们仍从四大层面出发：行业大势、本土市场、竞争战场、目标客群。

从未来10年行业发展趋势 寻找新机会

2020年中国房地产17亿平米的建设规模已经达到顶峰，未来10年将迎来递减趋势，预计10年内降低40%，2030年会降到10亿平米左右，并形成最终平衡点。受过去10年供求关系、通货膨胀、汇率变化等因素的影响，房价快速上涨会成为过去式。中国房地产属于世界高负债行业，过去20年的高速扩张得益于高杠杆、高周转的支撑，随之而来的将是房企数量缩减90%，而人口数量决定了房企的主战场。

发展受限，利润受限，中国房地产开发商的龙头企业也纷纷转型，寻求更有竞争力的商业模式和盈利模式，为丰晟地产未来的战略规划提供了参考价值，例如融创地产的文旅；万科地产的服务、商业；碧桂园地产的农业、酒店等等。由此可见摆在丰晟地产面前的有两个选择：

熙湖明珠该如何选择，蓝爷团队建议重新回到项目发源地寻找答案。

揭开康巴什房地产市场的假面，拒绝“不愁卖”的伪命题

鄂尔多斯从资源型城市向旅游型城市转型的同时，文化、教育、科研、金融等行业也在大力发展中，鄂尔多斯的康巴什区作为政府大力发展扶持的区域，也获得越来越多人的认可，历经长达5年的楼市空白期，大家对楼市的未来信心飙升，康巴什的项目似乎“不愁卖”，且从规模上看，小体量的熙湖明珠也看似“压力不大”。

然而，如今购房者的观念已经从“盲目投资”向“理性消费”靠拢，对于居住人口仅15万的小城市来说，面对不断进驻的房地产开发商和亟待开发的众多地块，熙湖明珠势必迎来全新的竞争。如何走出竞争包围圈，实现破局，这是熙湖明珠面临的最核心的问题。

Step-1

找准方向，抢占市场先机

寻找熙湖明珠价值导向的赛道

房地产行业不同于其他消费品行业的单一特性，品牌定位的方法不能墨守成规，而是应从购房者可以切实感受到的价值角度出发，不放过任何一个可能成为定位支撑的价值点。所以通过近1个月的项目深度研究，蓝爷团队总结出熙湖明珠六大价值，从而夯实了项目品牌立足于世的基础。

蓝爷团队将熙湖明珠项目从形象到产品，再到品牌进行三重定位，最终品牌发展的品类赛道聚焦于“文化社区”之上，将丰晟地产塑造成为身负康巴什城市发展使命的文化房地产开发商。坚定不移地落实“地产+文化”的品牌模式，打破传统房地产经营方式，摸索与文化产业相关的商业模式，推动文化跨界实现盈利，走出文化房地产开发商的差异化道路。

Step-2

购房者痛点就是最强产品力

借此完成超预期的品牌塑造

想要正确地建立品牌入市到品牌基因深入人心的通路，就要把握切入客群心智中的机会点。现如今人们对精神文化需求日渐高涨，而居住空间也会从原本的奢靡之风迅速转型。反观现实，鄂尔多斯康巴什区不乏欧式奢华风格的房地产项目，富人们司空见惯、内心已无波澜，大家所求的文化内涵应如何满足？熙湖明珠的品牌形象该如何表现？

Step-3

品牌势能构建企业战略，

紧扣传播核心撬动鄂尔多斯

回想2020年蓝爷团队与熙湖明珠的携手共进的时光，各种难题频频出现，寒冬已至，无景可看；工程受限，体验无门。传播什么？如何传播？我们从三个关键点进行了思考：

工地围挡包装效果图

【蓝爷案例总结】

事实上，房子越来越难卖了，并不是人们的错觉，中国房地产开发的瓶颈期一直持续着，人均住房面积需求或将饱和，房地产投资收益亦在不断减少，种种迹象意味着房地产行业势必在未来十年大幅收缩，蓝爷团队服务的房地产客户也都面临着严峻的挑战。借此机会，蓝爷希望给房地产开发商两点建议：

【1】品牌定位就是给消费者一个购买理由

给消费者一个购买你的理由，一个降低选择成本的购买理由，就是解决销售难的关键所在。如何找到这个“购买理由”在消费者心智中占据一席之地？从市场、竞争、自身、客群四个维度去寻找答案，运用蓝爷的五位一体模型，就会为企业解惑。

【2】产品老化不是问题，问题是产品失去与消费者的共鸣

好产品一定是可以与消费者产生共鸣的，好产品的价值一定是可以正向传递的，好产品的体验一定是从消费者需求出发的，产品老化是因为跟不上消费行为习惯的变化，从而被市场淘汰。