每一座城市，从文化、历史、消费习惯，都蕴藏着巨大的心智财富，只要找到品类支点，就可以撬动巨大商业价值。
晋三元品牌始创于1843年（清道光23年），是以山西风味糕点为基础并于早年扎根内蒙古呼和浩特市（早先为归化城）后，历经百年演变，与呼和浩特当地民俗和饮食习惯紧密结合而形成的呼和浩特市独有的老味道糕点品牌。
历经170多年传承与创新，如今的晋三元，已经成为呼和浩特市人餐桌上最受欢迎的糕点，也是走亲访友公认伴手礼。
品牌沟通效率是企业第一增长力。企业经营目的是持续增长，通过提升品牌沟通效率，才能提升增长效率。本文充分还原蓝爷如何通过品牌沟通要素，构建差异化的品牌定位，通过一系列品牌、产品、传播要素品牌化改造，让沉睡的烘焙老字号焕发新生。
品类、品牌名、定位语、视觉锤、信任状，这是基本构成品牌的衡量标准，5要素缺一不可，是品牌内外沟通的基础。
不讲品类无从谈品牌，品类是人们对于某一类商品的共识分类，一个小分类代表一种消费者的需求。中式糕点品类复合增长率达到14+%，增长 速度快、市场容量巨大。但是中式糕点又面临诸多尴尬的问题，如产品甜腻不适合当下健康饮食的风尚，口味千篇一律年轻一代消费者无感，品牌、包装老旧没有品牌质感……
调研中我们发现，几乎每一座城市都有一个属于当地的代表性的烘焙品牌，伴随着几代人从物质匮乏的岁月走到了物质极大富饶的年代，如北京稻香村、兰州致兰斋、合肥詹记、云南嘉华鲜花饼……它们从前是逢年过节的稀罕糕点，是后来解馋或日常早餐的第一选择，现在或是成为地方特产或是用以怀旧的老味道，沉淀为人们生活中没什么存在感却又不可或缺的一部分。
每个城市的代表糕点品牌，都有几亿甚至几十亿的体量，这让蓝爷团队发现晋三元巨大品牌机会——当前最大的战略任务是占位呼和浩特城市糕点代表。呼市糕点是本地区饮食文化的一大品类，但市场无绝对领先的品类代表，同样是蓝爷客户的海鹏占据了丰镇月饼品类，而代表呼市糕点的领导者缺位，于是品牌战略第一步找到了品类之根：
晋三元品牌定位＝品类定位「呼市糕点」
为什么说“定位就是行动指令”？蓝爷需要这句话不是人们俗称的广告语，而是看了之后，就像接到了一个让你立刻产生去了解、去购买的命令。晋三元的定位语想达到效果，需要具备3点：
1、明确品类归属，说明白是晋三元是什么；
2、传播品牌价值，为什么是晋三元；
3、说重度消费者之间反复说的话。
蓝爷总结定位语有五大类，即：领导型、标准型、功能型、诱导型、对立型。鉴于晋三元所处本土品类竞争阶段，建立领导型定位语，快速占位品类第一是要务。
蓝爷团队查阅有关呼和浩特史料、典籍，发现晋三元品牌始创于清道光年间，是拥有厚重历史积淀的品牌，访谈重度消费者，大家共同的话语是“小时候的味道”、“呼市老味道”、“老味道”、“这就是老呼市的味儿”等，故“呼市老味道，百年晋三元”的行动指令就此确立——一边唤起本地人的共同味觉记忆，一边激发外地老饕追逐正宗与特色。
企业花的所有钱，都是为了传播品牌名，一个好名字让品牌传播事半功倍。经过一系列论证与审核，晋三元无疑是幸运的，勾起当地人“晋商旅蒙”的共识记忆，又有典型老号名称的气质，有利于记忆和传播。
好的视觉锤可以持续加深定位语在受众脑海中植入的深度和留存度，尤其是相关性更强的两者，比如我们常见的“红灯停、绿灯行”，如蓝爷的经典案例阿牧郎番茄火锅，定位语是“五个番茄一锅汤”，视觉锤就是五个番茄榨出的汁流入火锅，有食欲感、有视觉冲击、有记忆点，可描述。
什么样的视觉锤能够强化“呼市老味道，百年晋三元”特质？通过排查糕点领域一些代表品牌发现，这个行业的视觉战略大多为强调品牌历史文化与地方特色方面着力，故而书法字、印章等元素大量运用，视觉元素较为雷同。
蓝爷认为：好的视觉具备行动力，颜色越单一品牌越突出，差异化的视觉才有价值，符号感越强传播成本越低。 长期积累晋三元的视觉形象，承载以下关键任务：
1、匹配并强化定位；
2、一看就是大品牌；
3、拥有较高辨识度；
4、终端延展性要强。
首先，颜色是视觉最大战略，沿用并优化红色视觉印象。
清末民初的设计风格具象化、年轻化，强化“老味道”同时不失时尚。
定位语要反复传播，重要的事儿不吝重复。
符号感越强传播成本越低。提取“三”作为视觉锤符号，极具辨识度，消费者在说不清品牌的时候，会大声说出：就买个“三”他们家的。
05
信任状
降低客户决策成本
信任状是可靠的证明、公认的事实，加持品牌定位更加可信。选什么信任状，就是让谁来帮你的品牌变得可信。信任状打造，包含4大内法与5大外法 4大内法：高性能产品、制作工艺、原创正宗、自行验证
晋三元既为“老字号”品牌，当然第一信任状以“历史传承”为主，所以排查呼和浩特史料、典籍，提炼了“始于1843年 道光年间，呼市糕点老字号”。 由于晋三元作为门店经营，品牌落地时只有一家门店，影响力相当有限，继续强化信任感与引流的信任状，恰好晋三元品牌所有者同时又是呼市著名餐饮品牌“德顺源”的主理人，历史上晋三元与德顺源也有着千丝万缕的联系，故增加“晋三元呼市糕点，德顺源均有销售”的信任状，与明星餐饮品牌联动起来。
产品力是品牌的基石，脱离产品的品牌是无根之树，产品必须搭建出完整的产品体系，找到盈利口和流量口，形成5维一体的产品矩阵。
虽然晋三元如同大多数烘焙品牌一样也是以门店为载体经营，不能过度聚焦一两款产品，需要产品线的丰富，但是提到品牌必然还需要叫得响的产品、招牌菜，如德顺源的招牌是烧麦。 晋三元产品诸多，如老呼市人耳熟能详的“芙蓉饼”、“颅饼”、“槽子糕”、“玫瑰饼”、“刀切”等，但是谁才是代表产品？选择招牌产品需要注意几点：相比其他产品，受众群体更大、口碑更好、销量更高，更重要的是一提到晋三元，消费者立马脱口而出“他家的某某产品最好”。 基于以上因素，我们发现“玫瑰饼”在晋三元产品体系当中最有“王牌”潜质，因此我们以产品定位、卖点价值、包装呈现、信任背书等全方位对玫瑰饼再塑金身，放大其价值，并为其策划申请了“非物质文化遗产”的殊荣，至此以呼市老味道糕点首推玫瑰饼，正宗玫瑰饼在晋三元。
02
只有高端高利润型产品才能支撑企业可持续发展、可持续研发，为顾客提供更好的产品与服务，如此形成良性经营循环。烘焙行业有个约定俗成的认知：中点的月饼，西点的生日蛋糕，是门店最大利润来源。
晋三元的月饼——烙月饼，传统工艺，优选胡油与蜂蜜，口感绵软厚实，与其他月饼诸如丰镇月饼的烤制方式不一样的双面烙制工艺虽然独具特色，但是与本土消费者对月饼的认知比起来，并没有太大优势。当产品本身没有太多优势，需要跳出产品看产品，以定位战略视角看产品。 晋三元的优势或品牌定位是什么？呼市老味道糕点！那可以理解为我们所有的产品都有老呼市糕点的价值——呼市当地人的味觉记忆，“就是这个味儿”，“就是小时候的味儿！”故晋三元烙月饼的优势不是产品本身，是呼市当地人过中秋的群体记忆！这样烙月饼产品瞬间进入呼市消费者的认知——呼市人过中秋就得有晋三元的烙月饼。 入门产品，是为了降低消费者尝试门槛，“现烤蛋糕”成为门店巨大流量担当，固定时间现烤现卖，色香味烘托到位引发顾客排队，并成为每日想来光顾的重要诱因。 互补产品，是顾客想要的产品。比如蓝爷团队为晋三元规划了季节性主推产品，如春季的桃花迎春饼，开春只卖一个月；旅游旺季的城市味道伴手礼；高考季的状元饼礼盒等。
助销产品，是顾客想要的赠品和福利，通过会员积分礼品，赠送新品试吃装，形成对顾客群私域服务和管理，为品牌大规模扩张培养“天使粉丝”。 产品结构构建完善后，传播推广排入重要日程。传播不是单纯的对外输出，只有内部保证认知同频，具备全员销售共识，再通过场景构建、产品包装、和恰当的媒介，就可以达到传播的达成。
蓝爷观点：传播的本质是用重复对抗遗忘。蓝爷品牌策划方案就是要一次干到执行层，对内对外降低沟通成本，持续叠加品牌资产。
首先，认知先行。我们策划了盛大的晋三元品牌发布会与试吃大会，对内形成价值认同，能够力出一孔打胜仗；对外首先让德顺源体系全员了解兄弟品牌晋三元的价值，让行业协会、供应链、意向投资方认同价值。
其次，场景构建。营销现场即晋三元第一家门店就是最好的传播样板，就是最大的免费媒体，强化定位、引导购买。 第三，包装升级，借由产品和包装全面升级顺势增加品牌年轻态，符合这个时代的审美。包装是品牌主要媒体，也是品牌第一幅广告，一定要发挥包装的媒体价值，即强化定位信号、降低发现成本、推销自己。
最后，构建销售共识，打造品牌战略活动，让品牌推广工作系统化、标准化、可复制。 蓝爷观点：你推广什么，消费者就关注什么。你推广价值，消费者关注价值；你宣传价格，消费者关注降价。所以传播一定要强化定位、强调价值。 众所周知，中式糕点最大的营销场景就是三节，即端午节、中秋节、年节，而晋三元品牌作为代表城市味道的糕点品牌，自然需要利用节日流量推动品牌发展。 中秋节，晋三元要强调“呼市人的中秋记忆”；年节，晋三元要反复说出呼市人常说的“过年好”，坚持50年不动摇，让晋三元成为伴随呼市人生活日常的品牌。 经过1年多双方团队通力配合，晋三元秉承着“良心做好饼，老味道，不添加”的传统制饼理念，已经成为家喻户晓的呼市糕点老字号。“呼市老味道，百年晋三元”，晋三元正逐渐成为了解呼和浩特的一张城市名片，成为属于呼和浩特人的独特的味觉记忆。 品牌是企业最大的竞争力和利润抓手，而品牌沟通效率是企业第一增长力。从蓝爷品牌要素、产品要素、传播要素系统化打造，助力品牌实现可持续增长。 1、选对品类就是选对命。从中式烘焙找到城市味道，定位“呼市老味道糕点”，立足城市集体共识，有效区隔竞争。 2、产品设计是品牌元素构建的有力支持。“非遗”玫瑰饼+烙月饼强势代表晋三元，季节限定+城市礼品，持续保持品牌活跃度。 3、抢占集体共识，重复传播，持续叠加品牌资产。中秋节的“呼市人的中秋记忆”+年节“过年好”，坚持50年不动摇，将天然的巨量的节日流量自然导流到品牌私域。
通过晋三元品牌项目实操，带给我们极大的启发：每一座城市，从文化、历史、消费习惯，都蕴藏着巨大的心智财富，也就是有太多的品类机会，一方水土养一方人，每个地方都有散发独特魅力的特产、特别的饮食、美好的物产，这会带给企业家们无限商机与无穷的想象。只要找到适当的品类支点，构建足够强大的品牌杠杆，就可以撬动巨量财富。
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