小锦家社区餐厅

接下来深度解析蓝爷品牌经典案例：小锦家社区餐厅。揭秘社区餐饮背后整套的战略思考和经营逻辑！

战略合作背景

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蓝爷操盘策略

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社区餐饮这一业态就是解决顾客去哪吃的问题，因此蓝爷团队判定品类的属性是：渠道品类，这一点明确后，其核心的战略路径就基本清晰了，这是由渠道品类的特性所决定的。

总结下来看就是，渠道品类决定了万锦社区餐饮板块要满足这三点特性，则可一战而定！

一：客单价低      二：方便快捷      三：品类丰富

至此：万锦社区餐饮板块的品类属性及运营模型就清晰的呈现出来了：

万锦社区餐厅原名：万锦小厨，这并不是一个不可用的品牌名，一是已经积累了很久的顾客认知，二是也符合对品牌名的基本要求（包含品牌，点名品类，简单易记），但是同样也有硬性的问题：

l   不可注册：在品牌知识产权保护意识越来越强的商业社会，一个不能注册的品牌名是致命的。

l   万锦属性过重：万锦小厨未来不仅仅会在万锦命名的地产开店，还会延伸到万锦物业服务的其他地产项目，以及拓展到其他的特定渠道，万锦二字反而成了限制。

基于这样的思考，蓝爷团队对万锦小厨进行了品牌名的再创意，这个过程与客户同步进行，互相共享智慧，最终锁定了“小锦家”这个充满快乐和亲切的品牌名，并且通过特定方式解决了难注册的技术问题。

定位语就是通常意义上的广告语，在蓝爷的方法论体系中，定位语扮演了极为重要的角色，因为它承载了行动指令的作用，用一句话讲清楚顾客的购买理由，并且产生行动力，同时还要达到“一目了然，不胫而走”的标准，可谓字字千金。

蓝爷的方法论认为：真正具备行动力的定位语，往往是消费者自己说出来的。拒绝凭空创意广告语，要去消费者原话中找购买理由。因此我们进行了大量的消费者访谈，包括但不限于万锦社区的消费群。在深入思考后，绘制了定位语信号传递的模型：

基于这个模型，稍加思索，一句充满行动力的定位语呼之欲出，具备了直接对接需求，引导消费养成：不在家吃，就到小锦家吃的行为习惯，达到了：店员说，顾客传，对手恨的标准。

创意的最终目的是提升交易效率。包括品牌IP角色，如果不能提升交易效率，就没有必要出现在品牌体系中，正所谓所有视觉元素不只是让门店看起来像个品牌，而是要用视觉元素让顾客了解、熟悉这个品牌，最终会不断选择这个品牌。

因此：品牌角色就是品牌传播的催化剂，要构建起品牌和顾客沟通的桥梁，小锦家必须要创造品牌IP形象，是经过严谨论证后的必然，主要基于以下三个目的：

在探寻IP形象“小锦”的过程中，我们找到了中国传统文化中-年画娃娃的原型，这一个非常具备欢乐喜庆的文化母体，是全体中国人最熟悉的记忆，而熟悉，正式品牌追求的最高境界。

“熟悉”是世界上最大众的记忆，“熟悉”就是最好的创意，福娃的象征美满富足生活，是家家户户必备的文化原型，这是将公共符号私有化的重要思路，在这样的思考下，小锦的原型就顺理成章的出现了。

信任状指的是更加能让品牌定位显得可信的事实。然而本案属于品牌初级阶段，并未建立相关外部背书，在这样的情况下，品牌获得信赖感的途径就是：真正能为顾客创造的价值。

万锦开展餐饮板块的业务初心就是能为业主家人做好一日三餐，提供放心、干净、便捷的餐品和服务，围绕这一点，一系列的举措在品牌创立初期就已经拟定好，我们只需要把这些要做而且必定做得到的“关怀”讲出来，就是极大的信任背书。

在开业前全力筹备的过程中，有一个现象几乎每天都在发生：从早到晚，门店施工现场时不时就会有业主或周边社区的业主进店，或者问询进度，或者提出建议，或者指导工作，有时候我们和客户不得不中止现场会，化身“小锦”，接待莅临的“领导检查”。

在临近开业的倒计时，我们进行了业主代表内测的动作，并将内测结果和改进动态及时进行了分享，倒计时的海报推送让业主清晰的了解了开业时间、经营时间、安全食材、点餐方式、开业活动等等信息。让顾客在还没有开业时，就对小锦家产生了深深的期待，以及“这是咱自己家的餐厅”的情感链接，这一点，至关重要。

经历了2023年的最后一波疫情，充足的筹备期换来了开业的火爆，由于顾客过多，开业当天出现了很多意料之外的情况，比如菜品很快就沽清，没有足够的座位，点餐人数过多导致的结账效率变慢等，但绝大部分消费者都对这些表示出了极大的理解和包容。这源于一系列的举措让顾客与品牌建立了良好的情感基础：自己家的餐厅这么火，就是很开心！

在前文阐释品牌名和IP形象时，提到了要考量品牌在发展过程中的衍生能力，其底层逻辑是蓝爷团队站在万锦集团的视角上，通盘思考整体战略的可能性。这样的思考，在房地产下行的背景下显得尤为重要。

万锦餐饮业务目前是万锦物业的业务范畴，但物业服务并不能完整的覆盖生活服务这一个大类。所以，万锦集团在众多的业务板块里，要把物业服务和生活服务进行区隔，让两种业务之间剥离开隶属关系，而是独立运作，形成互补关系。这样就可以使得万锦生活服务成为集团的另一个拳头产品。

小锦家，就是生活服务的冰山一角，基于餐饮板块，可以快速建立用户资源库，逐渐导入到“小锦家生活圈”，服务目标客户的“衣食住行”等一系列物业服务无法触达的点。

基于此，我们为小锦家构建了一个完整的价值链，在这个价值链中，一系列的品牌也应运而生：小锦家中央厨房、小锦到家物流、小锦食材超市、小锦e家超市等等，从餐饮开始，通过线上平台，逐渐衍生到生活的方方面面。

在门店模型的打造中，我们尝试将小锦食材超市与餐厅进行了融合，为未来的商业模式进行试验，也收获了非常好的效果。这也是蓝爷方法论中：战略指导战术的具体体现。