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地产业遭遇困境,如何转入万亿新赛道?—深度解析蓝爷品牌案例「太伟生态」

PRACTICAL CASES

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战略合作背景

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地产下行,上下游产业何去何从?


2021年,房地产业下行显著,行业增速放缓,近5年复合增速仅为2.6%,2022年的萧条态势依然在持续,众多房企,乃至整个产业上下游端口如土建、总包、二手房等产业,都受到不同程度的暴击,旧创未好,又添新伤。


 
从企业生命周期论来讲,目前传统地产行业已经从成熟期逐步走向了衰退期,未来只有一小部分企业还可以持续良性发展。这部分企业的共同特征就是:战略方向清晰、品牌定位精准、文化建设成熟、运营机制健全、资金链稳健,但是这些都能做得不错的企业更是少之又少。
 


企业转型,第二事业曲线如何绘制?



当衰退期渐渐临近的时候,一个需要变革的时代就要来临。企业第一曲线的下弯弧度无法遏制,第二曲线上扬之势正在起步。太伟生态便是在这样的商业周期变局中诞生的。太伟生态隶属北京太伟集团公司,北京太伟成立于1996年,拥有25个全资公司、多家合资公司,是集投资开发、建筑施工、市政园林、文化旅游、运动休闲为一体的多元化大型集团企业。
 


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 图为北京太伟集团总部

太伟生态作为北京太伟集团内蒙古区域分公司,肩负着做大、做稳、做强大北方产业市场的重要使命。在洞悉到原有的土建产业因房地产业下行影响,导致增长乏力、行业竞争壁垒建立难的趋势下,太伟将原中国新兴建工内蒙古分公司和太伟园林两家大型公司合并,形成集产品研发、园林设计、建筑生态施工、市政绿化施工、高尔夫草坪建植及养护、苗木养护、环境治理等全产业链于一体的公司。
 
“转型”这一步绝对是正确的,但是彼时东方园林已坐稳国内行业品牌标杆,区域内已有“蒙草”、“蒙树”等品牌占领了品类认知,尤其“蒙草”在全面品牌化上做的很成功,并拥有强大的国家级信任背书。太伟面对全新的大战略方向,如何搭建完整的品牌体系,迅速占领行业中的关键地位,缩短企业萌芽期和试错期?
 


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起初太伟的负责人找到蓝爷的初衷,就是想做一套VI,这是绝大多数企业的认知误区。我们明确的告诉对方,单一的视觉输出对企业想要占据心智认知的作用极其微小,蓝爷的服务一定是站在战略高度去布局企业品牌全链体系,并规划出未来10年的大运作方向。


同时,蓝爷建议一把手必须亲自参与品牌成果确定和执行全过程,因为蓝爷做的事情是企业的头部大事。必须要求一把手亲自参与才有效,如果随便交给其他部门或者个人负责,当甩手掌柜,后面执行会导致一塌糊涂,大打折扣,亲自参与,亲自决策,才能保证力排众议,保证最终效果。


于是太伟负责人直接引荐我们与区域老大面对面会谈,当蓝爷把对于太伟新的产业曲线思路描绘之后,很快就达成了合作,将太伟生态的品牌使命重任交到蓝爷手上!


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本文将充分展示蓝爷运用15年品牌运作经验创立的品牌增长模型,在打造一个全新品牌时候的应用方式,详尽清晰的阐述操盘思路。企业的目的都是为了增长,只有提升品牌沟通效率,降低一切成本,才能实现持续的发展驱动力。所以说,品牌沟通效率是企业第一增长力。


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品牌沟通重要的传播5要素
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品类、品牌名、定位语、视觉锤、信任状,这是构成品牌基本的衡量标准,5要素缺一不可,是品牌内外沟通的基础。

产品沟通要素是传播核心
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产品力是品牌的基石,脱离产品的品牌是无根之树,产品必须搭建出完整的产品体系,找到盈利口和流量口,形成5维一体的产品矩阵。

传播沟通的重点是内容达成传播
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传播不是单纯的对外输出,只有内部保证认知同频,具备全员销售共识,再通过场景构建、产品包装、和恰当的媒介,就可以达到传播的达成。



01
没有品类就没有品牌
占据赛道选择的红利优先权
 
品类是人们对于某一类商品的共识分类,一个小分类代表一种消费者的需求。

企业品牌也是需要明确品类的,一个企业也需要关联一个词或几个词,让目标客户明确的知道你是做什么的。
 
很多企业会经常陷入抽象品类的陷阱中,比如有的老板在一些对外交流的场合会说:“我的企业是做能源的”、“我的企业主要做服装的”,那么对方可能还会接着问:“具体是哪类能源?”、“做男装还是女装?”、“高档还是低档?”、“加工还是销售?”,极大的增加了沟通成本,同时,你也会淹没在竞争对手中,外界不知道你到底有什么不同。
 
找到太伟生态的品类是建立战略的重要第一步,那么品类并不是说一定要极致细分才成立,需要看品类红利处于哪个阶段。
 
 
   品类红利的3个阶段  

有品类,无品牌
抢占品类老大,大面积传播,占有品类。如海鹏丰镇月饼、妙可蓝多奶酪。

有品牌,无老大
行业品牌化阶段完成,多品牌混乱阶段,缺乏领导者和数一数二品牌。如天美华乳奶茶、波司登羽绒服。

有老大,无细分
发现或细分新品类机会,旧元素重新组合。如乐凯撒榴莲披萨、特斯拉电动汽车、阿牧郎番茄火锅
 
为何太伟园林要重新锁定品类为太伟生态?
对于品类阶段,任何检验的标准都容易流于片面,蓝爷团队核定品类的标准是立体多元的,即通过品类模型得出准确结论。


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看大势
生态品类拥有7000亿红利图景
 
发达国家城市化生态趋向绿色 、循环 、低碳、节约、环保,从基础建设到可持续建设,从生态修复到城市生态生活。如加拿大温哥华构建多中心、多层级的都市中心,拥有15万棵树木种植,新建建筑实现碳中和。
 
我国仍有49%的面积拥有生态环境修复的需求,“一带一路”沿线国家带动需求增长。近年来中国生态修复行业市场规模保持在10%以上的增速,乡村振兴、城市更新、碳达峰碳中和等新形势,都为生态园林行业带来了新的机遇。智慧城市、国家公园、康养产业、家庭园艺等的蓬勃发展,也会让生态园林企业未来前景一片光明。2024年中国生态修复行业市场规模有望超过7000亿元。
 
看竞争
从行业标杆到区域对手,看清竞争格局

从全国看,园林类公司产业分散, 区域性强,部分转为生态修复型企业,目前行业梯队稳固,难以介入。

从区域看,蒙草、蒙树、亿利等本土企业占据内蒙生态品牌认知圈。然而受新冠疫情影响,企业全国市场开拓及项目施工进度减缓,园林工程总投资随国家基建和房地产投资收缩而下降。园林业务被总承包或生态环境类工程覆盖,生态产业势头更猛。
 
看自己
跳出园林绿化竞争壁垒,做细分品类之王

从品类阶段来看,太伟所处的生态领域属于有品牌无老大的阶段。To B行业具有消费频次低、周期长等特殊性,也不像快消品摆在货架上,需要争奇斗艳才能被选择。

所以太伟只要清晰的告诉市场,我是做什么的就好,但从竞争对手梯队看,大部分企业品类定位以园林为主,同时区域内“蒙草”、“蒙树”已经占据了具体的物种品类,虽然太伟自身拥有多年高尔夫球场草坪的优势,但也不能再通过突出草类占据心智。结合大势分析,生态修复既是全球化的发展导向,也是全国的国策重点。
 
著名管理大师德鲁克曾说:企业的本质是为社会解决问题,一个社会问题就是一个商业机会。太伟之前就已经有相应的生态修复工程的经验,是能解决社会生态修复问题的最佳角色,所以“生态修复”作为太伟的品类毋庸置疑,但是仍然需要将品类更加具体化,清晰企业可做什么。于是蓝爷团队与太伟生态一把手张总通过共同探讨,进一步得出“城市生态建设,环境生态修复”的品类定位。


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品牌要素服务于企业战略,品类定位清晰企业方向,这句话一方面清晰了太伟生态的战略疆土包含城内与城外,而且说清楚了业务领域涵盖生态建设与生态修复两大板块,清晰明了,指向明确。
 

好的品牌名自带定位
 
企业花的所有钱,都是为了品牌名。好的品牌名具备「 朗朗上口、似曾相识、符合行业」的特点。区别于恒大做“恒大冰泉”、“恒驰汽车”所带来的认知违背,太伟生态作为品牌名,一方面延续太伟集团26年的品牌血脉,另一方面,太伟高尔夫、太伟度假村已经在区域内成为第一品牌,而生态本身与之有相关性,没有违背消费者认知,所以属于可用品牌名的品类延伸。



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02
定位语要解答为什么选你
设计一句话让人采取行动
 
定位语就是很多人口中说的广告语,蓝爷之所以将品牌五要素中重要的沟通语系以“定位语”命名,是因为它所承担的意义不仅仅是广而告之、让人认识你,而是清晰与众不同的购买理由,进而产生行动。
 
定位语要有快速传播的作用,所以必须简单、易懂,要听得清、读得出、记得住、传得开。我们耳熟能详的好的定位语,如“怕上火喝王老吉”、“饭后嚼两粒益达”,越有顺口溜的感觉、越大白话越有效。那么对于生态修复这样既严肃又强调专业的行业,如何设计出一句话能让更多人认同、好记好传播,还更能清晰说明你的价值?
 
蓝爷团队认为,做品牌一定要持续站在外部思维的角度,把“我觉得”这样的内部思维规避掉,而是始终考虑消费者怎么觉得。
 
生态修复的终极目标,就是把破坏的环境修复还原,让荒地变成花海,让矿山变成绿洲。我们需要把这一句话用已经在大家心智认知里存在的语言信息传递出来。那么在大家认知里与生态有关的、人人尽知的话到底是什么呢?正当蓝爷团队绞尽脑汁开创意会讨论的时候,马路上的一条标语让大家有了灵感。


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(图片来自于网络)



2005年8月15日,时任浙江省委书记的习近平在浙江安吉县余村调研时,首次提出“绿水青山就是金山银山”的重要论述。这里曾经因为“靠山吃山”、开矿采石,长期山秃水臭、空气污浊。余村停掉了矿山、关掉了水泥厂,开始探索新的发展路子,现在余村风景好,吃上旅游饭。从此这句话成为习近平生态文明思想的重要组成部分,在全国开花结果。
 
“绿水青山就是金山银山”,阐明了生态文明对于国家经济建设、城市可持续发展的重要性。太伟生态的企业使命,就是让沙漠荒地变成绿水青山,所以蓝爷团队提炼出太伟生态的定位语就是「还大自然青山绿水」,一经汇报,太伟生态的张总拍案叫好,这句话达到了3个目的:


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1>迎合国家战略:为社会提供价值,让方向正确,顺势之为方可成业

2>符合企业特性:好的定位语一看就知道是什么行业,不用多做解释

3>国人耳熟能详:这句话十几亿人都在说,传播成本低,传播效果好




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03
一击到位的视觉锤
用色彩和符号加速认知品牌名
 
在确立了生态修复品类,并且设计出「还大自然青山绿水」的定位语之后,开始构建太伟生态的视觉锤体系。

 蓝爷视觉锤三大观点 

视觉锤加速认知品牌名
logo的目的只有一个,就是记住名字。费尽心思设计的复杂LOGO往往增加了传播成本。

颜色是最大的识别战略
用颜色跳出竞争,颜色越纯粹统一,品牌越突出。
 
不用解释的图形最有效
需要滔滔不绝讲很久才能理解的图形,不是内涵深厚,只是晦涩难懂,难懂即无效。


易懂的视觉符号

一说到生态,最先想到的就是绿色,所以绿色作为主体品牌色,顺应认知。青山绿水,就要有山有水,山的正形和水的负形结合,青山绿水一看就懂,左下角一个人字,人类要与自然和谐,人类努力还自然青山绿水。
 


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统一的视觉体系

企业的视觉传递,必须体现出统一感,从侧面可以传递企业的规模实力,大企业才值得信赖,也可以传递出标准化、系统化的视觉联想。




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04
产品服务是品牌传播核心
一砖一石都是修筑护城河
 
在对太伟生态各层级进行深度访谈时,技术研究负责人说,其实太伟对于草的种植与养护比同行做的都好,但是同行企业却成了这方面的专家。其实蓝爷团队接触过很多这样的企业,产品过硬、服务够好,就是不会用品牌语言进行表达。
 
太伟集团本身就是一个有军人基因的企业,踏实干活,把活干好,是企业宝贵的文化传统。但是在如今商业高度竞争的时代大潮中,因为沟通要素太多,传导信息复杂,加之更多更专业的选手不断涌现,如果还不能清晰的说清自己的服务优势,那么很容易就掉出心智梯队之外。


 


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 产品优势DNA分析 

企业千万不要说自己没有不同点,任何企业都可以找到“人无我有”、“人有我优”的优势点。太伟生态与其他同类企业最大的不同就是他曾经拥有多年成熟的土建经验。
 
我们都知道土建是一个精密严谨的行业,标线差0.5cm的话,楼就歪掉了,而生态园林业却是个相对粗放的行业,每棵树不可能一样高、一样粗、一样绿。
 
定位的目的就是找到在受众心智中的不同点。差异化不是没有,只是没有被品牌化提炼。蓝爷团队认为,产品的差异化除了需求的细分之外,另外一个路径就是建立的行业的新标准,多年成熟的土建经验和标准,就是太伟生态最大的产品差异化。蓝爷团队为太伟生态产品服务建立「用土建的标准做生态」的行业新标准。

正如太伟生态的负责人所讲,我们的交付质量比客户要求和国家标准还要高,即使客户通过验收,我们的质检不通过也需要重做。这已经超越了98%的同行企业。
 
建立强大的配称体系,是体系最好用数字来体现层次,将土建带来的两大优势凝练成1套标准,形成2大业务板块,配合独有的3项技术优势,用受众能读懂的语言诠释,构筑企业高能护城河。
 


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05
传播是品牌要素和产品的结晶
重点在内容不在媒介
 
生态类型企业的传播核心在品牌认知和场景构建两大模块上,蓝爷为太伟生态重点建立了「一书两区」的传播阵地。一书就是企业宣传册,生态企业的业务来源主要是对外拓展和投标,手册是企业身份和优势的缩影。
 
两区是办公区和样板区,办公区建立企业正规军的形象,让企业形象提升;样板区是生态产品的巨型包装,呈现品牌的唯一性、产品的独特性、运营的专业性。
 
两区的落位还在优化完善中,这里着重说一下蓝爷设计宣传册的思路。我们发现大部分生产类企业,在设计企业宣传册时,普遍存在以下问题:
 


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作业流程是品牌和产品价值的缩影,这比用美轮美奂的意向图素材有说服力的多,也能震撼到客户,进而对企业建立信任链接。蓝爷团队全程跟拍指导摄影团队,每一个构图、人物的状态、动作都要精心设计,每张照片都要达到它独有的传播目的。用品牌思维去呈现画面,让服务品质看得见、产品优势看得见。


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06

提炼历久弥新的企业文化

文化理念精神是品牌之魂




蓝爷为企业构筑的绝非单一层面的品牌战略,蓝爷研发的品牌能量环,将品牌、文化、运营形成合力,通过企业不断的“训练”,形成企业大增长的能量中心。


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已申请国家知识产权专利



太伟集团作为一家成立26年的成熟企业,其文化理念已经深入贯彻到每个人的心中。蓝爷团队在访谈过程中,不时被感动和震惊到。有的企业能从一把手到基层,都可以在受访时言辞保持一致,但能像太伟生态这样能保持全员都是统一精神性格就太可贵了。在太伟生态,有工龄长达36年的高管,尤其是当企业打算将土建转型到园林的时候,大部分的管理层都没有一句抱怨,积极学习,感恩平台给予的发展机会。


 
但是,对于太伟生态来说,原有的好文化理念,需要继续保持,但是同时需要新的理念精神的注入。因为文化是指导每天每一个具体经营行为的。当战略方向、业务领域发生改变,文化也需要进行相应的迭代,以匹配企业更新更久的发展。
 
蓝爷通过对于太伟团队为期10天的深度访谈,提取了大家在经营方面共有的积极的价值观,包括做事的理念、做人的准则。形成的新的太伟生态文化体系。

一家企业最重要的文化理念就是愿景、使命、价值观,阿里巴巴称之为“三板斧”,这是文化理念的精髓,也是支撑整个企业品牌战略体系的顶层之魂。
 


 太伟生态愿景  

愿景回答的是what  — 即想要一家什么公司

文化理念不是空洞的口号,愿景指明太伟生态企业未来聚焦的方向就是生态修复,目标高远,让组织内部时刻对比差距,产生内驱力。

 

  太伟生态使命  

使命回答的是why  — 即企业为什么存在

企业使命具备崇高的格局和利他思维,因为使命不是说出来的,而是做出来的,切实把使命体现到具体的业务中,用价值创造价值。

 


  太伟生态价值观  


价值观代表的是 we 一 即一群人的人格、事业信仰

价值观在文化理念中最为重要,企业的高速发展一定需要一批认知高频一致的同伴,全员都以更为精进、向上的态度,去实现生态修复的伟大事业。

 

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蓝爷团队在为太伟生态提炼出来新的企业文化理念后,将其落地在宣传册和办公区中,另外还为太伟生态团队拍摄组织形象大片。太伟生态的团队看到样片出来后,激动的说,感觉我们的企业太棒了,我要一直干下去!


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蓝爷认为,企业文化的力量是维持企业可持续发展的必要条件。对外形成对手难以模仿的企业人格和精神,对内统一思想,减少管理成本,从制度管不到到制度不用管。与品牌体系共同形成太伟生态强大驱动资产,十年不变!




07
一张十年蓝图
绘写城市生态产业大战略
 
蓝爷认为品牌增长不是最终目的,持续增长才是。在为太伟生态搭建完品牌体系、产品架构、传播路径之后,未来十年企业将走向何方,是需要清晰的看见。


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  蓝爷案例全文总结  


品牌沟通效率是企业第一增长力,需要体系化完整的打通各个要素,形成有竞争力的护城河。


一、品牌五要素是内外沟通的基础

1、用品类占据赛道选择的红利优先权,通过品类阶段的横向比对,及看大势、看竞争、看自己的深度调研,确立生态修复定位,并细化聚焦为城市生态建设,环境生态修复。
 
2、定位语解答选择理由并让人行动,从「绿水青山就是金山银山」的大共识心智信息中提取,设计出「还大自然青山绿水」的语言钉。
 
3、设计出看图知意的视觉符号,用山、水、人组合成为绿水青山的直观代表。
 
二、产品服务是品牌传播的核心

1、产品优势DNA分析,为太伟生态找到「土建标准」优势基因。

2、产品结构及配称体系通俗化、凝练化,太伟生态 1+2+3 服务体系形成受众都能读懂的语言。

3、全程跟拍专属大片,让产品服务可视化。
 
三、构建定位战略蓝图实现持续增长

蓝爷的使命就是帮助企业成为行业中的领军品牌,不仅要做到暂时领先,还要保证持续的增长。
 
最后要强调的是,品牌构建不是一套VI就可以成就的事情,必须从战略、品牌、文化、运营全方位构建完整的系统。我们已经迎来了前所未有的商业大变局,不确定性已经成为最确定的事情。找准市场定位,修筑护城大河,用战略实现基业长青的伟大理想!


感谢创作团队:

Thanks to the creative team


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品牌事业部 | Brand business department




事业部门丨王巍华事业部
品牌策划 | 任亚男


品牌设计 | 王亚青

项目经理 | 樊慧


文章 | 王巍华

美编 | 王巍华




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