仨兄弟饸饹面

行业背景：

餐饮行业进入充分细分的阶段，快餐发展进入快车道。竞争日趋激烈的背后，是新品牌关店率逼近7成，老品牌营收下降，升级迫在眉睫的现状。

企业背景：

在持续多年的野蛮生长后，首次出现营收下降的情况。组织面临职业化与专业化的痛苦蜕变。企业面临多重挑战，危机并存。

项目背景：

品牌进入发展瓶颈，急需打造品牌化形象，用以抵消不断攀升的成本，助力实现新一轮的增长。

项目解读：

品牌战略定位

第一步：聚焦饸饹面品类

战略思想：当某一品类在市场上无绝对领先的品牌，同时本品类处于尚未开发完全的阶段，用品类定位法聚焦本品类。

1.经过语境对本土市场的详尽调研，发现饸饹面是本地区面食的第一大品类，但市场无绝对领先的品类霸主，饸饹面品类，处于典型的“市场中有，心智中无”。

2.在“仨兄弟面馆”这个品牌经营过程中，我们发现，饸饹面销售比占全部面品销售额的86%，当前企业标准化动作围绕饸饹面展开，61%的顾客认为饸饹面比其它面好吃。

3.基于以上对企业内部竞争环境与企业内部资源配比的情况，我们果断的将品牌名调整为：仨兄弟饸饹面。企业的全部运营活动全部围绕“饸饹面”这一单一品类运作。

第二步：成为品类第一名

战略思想：通过品牌定位系统的打造和营销4P梳理，助力其成为品类第一，形成消费者心智认知。

1.语境为仨兄弟提出了“爱吃饸饹面，就来仨兄弟”的行动指令，切割出“爱吃饸饹面”这一人群，使这部分人群天然的成为其忠实顾客，完成极具针对性的心智预售。

2.与客户一起优化企业的供应链体系，同步提升其品牌信任状：三好饸饹面，不好不上桌。给与消费者明确地食材和工艺展示。

3.语境重新梳理了仨兄弟的品牌故事，将饸饹面这一传统饮食与仨兄弟的创业故事紧密联系。打造“一碗饸饹面，传承上千年”的文化认知。

      第三步：提升本品类价值

      战略思想：提升品类的价值，让更多人关注到饸饹面品类，对品类领导者收益最大。

      1.针对饸饹面这一面食大品类中默默无闻的一支，语境认为在品牌的起步期，其重心为大力推广饸饹面，和众多饸饹面品牌一起将这个品类做大做强。

       2.在“仨兄弟”这个品牌的塑造上，不断提升其市场领导者地位即可，跟随企业拓店的脚步，宣传“仨兄弟饸饹面全市连锁XX家”的认知，打造“品类越扩大，品牌越强势”的效应。

       视觉形象塑造

语境行动符号的方法论：行动符号就是品牌传播的催化剂

无论是创始人，还是公司内部员工，还是消费者的认知，“仨兄弟”已经成为最深刻/最能代表本品牌的核心资产，然而仨兄弟只具备了文字属性和语言属性，应有的视觉形象中，缺少一个强有力的行动符号。

1.找原型，做面的仨兄弟是乔氏仨兄弟饸饹面最有代表性的视觉姿势。

2.简约化，时尚的符号一定要简约，所以我们抽取哥仨做面的剪影。

3.私有化，将“仨兄弟”符号私有化，打造仨兄弟专属行动符号。

终端店面落地

战略思想：一个好的店面位置，是成功的一半。

针对饸饹面这一品类的客群属性、价格区间等多重角度考虑，语境为仨兄弟制定了从竞争和密集度两个基石策略，同时提供了两级拓店区域建议

1、竞争角度：跟随哪些品牌，不考虑哪些品牌，保持多大的安全半径。主要的区间是哪里？

2、品牌密集度：借力现有的店面成势，保持多大的距离，一个区域应该开多少家店，才能保证良好的能见度？

项目总结：

2019年年底，仨兄弟新店开业，全新的品牌形象、科学的选址规划，造就了开业后营收超越往期新店开业的营收2倍有余。同时所有旧店改造列入计划，提振了整个细分品类。

合作一年，语境协同企业共同打造的全新办公空间投入使用、股权架构及激励体系打造完成、未来3-5年发展目标正在逐步实现。