仨兄弟饸饹面

我国素有南米北面的饮食习惯，新式快餐迅速崛起,粉面赛道以五谷渔粉、味千拉面、和府捞面等为代表,成为细分品类的佼佼者,大品类做细分,小品类做王者，一个本是平民化的小品类如何做到了百平小店日流水2万、6-8次翻台,年营业额不断突破新高的奇迹？

蓝爷认为，选品类就是选赛道，品类不对，努力白费！接下来深度解析蓝爷品牌经典案例：仨兄弟饸饹面品类战略。

战略合作背景

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一、企业发展步入瓶颈，深陷低端竞争泥潭如何破局？

乔氏仨兄弟餐饮创立于2006年，起初只是一家十几平米的小门脸，截止2017年，仨兄弟在内蒙古首府呼和浩特拥有8家直营门店、加盟店10余家，随着门店不断增多、直接或间接的竞争对手涌现、成本压力上行等诸多问题，开始使企业步入发展瓶颈。在这样的背景下，乔氏仨兄弟找到蓝爷，在中高层访谈中，创始人乔总说过一段话：

“来吃饸饹面的大部分都是老百姓，人们爱吃饸饹面，有两个点很重要，首先是能吃饱，然后是吃的舒服。

仨兄弟正是因为做到了这两点，才能一干就是十多年。”

二、门店数量不少却没有品牌效应，原因何在？

在调研时我们发现，饸饹面这个品类存在一个典型的现象：每条街都有两家饸饹面馆，但是没有一个公认的知名品牌。即：有品类，无品牌。

仨兄弟的核心顾客大部分是门店周边3公里以内的忠实顾客，虽然仨兄弟的门店在其他地方也有。但是这些顾客如果去到其他的门店，并不能知道是同一个企业的门店，连锁效应几乎为0。很大一部分原因是每家店的品牌名和形象都不一致。

 图为仨兄弟品牌升级前的门店形象

由此看出，仨兄弟在其忠实客户群的表象下，还远远没有建立起品牌认知和品牌资产。如何通过品牌战略释放仨兄弟的产品价值？蓝爷团队在经过详细缜密的调研后，对品牌作出如下诊断：

如何为仨兄弟建立起一战而定的品牌顶层设计？这是摆在蓝爷项目组面前的首要课题？

在仨兄弟的财务数据研究中我们发现，即使门店大多叫：仨兄弟面馆，但其饸饹面销售比占全部面品销售额的86%，当前企业标准化动作也基本围绕饸饹面展开，90%的顾客来仨兄弟是为了吃饸饹面，61%的顾客认为饸饹面比其它面好吃。

由此判定：“去仨兄弟就是去吃饸饹面”这样的强势认知已经形成。

我们对整个呼和浩特市场进行了大数据分析。我们发现饸饹面店面数量占比粉面大类总数的15%，店面数量314家，是粉面品类中的第一大品类。基本每条街都能找到1-2家经营饸饹面的面馆。与此同时，这300多家中，能称得上连锁品牌的门店总量仅为88家，71%的饸饹面品牌为个体商户，区域市场无绝对领先品牌。

据此，我们做出了以下战略研判：

饸饹面在本地区具有较高认知度，是本地区面食的第一大品类，但市场无绝对领先的品类霸主。即便存在“骨汤倾城”这样的老牌存在，但其经营模式使其无法获得更大的品牌效应。同时，呼和浩特是一个成熟的样板市场，消费者教育成本低，适合品类的发展，是典型的认知度高，品牌化低。

据此确立品类战略要务：占据饸饹面品类，打造仨兄弟=饸饹面的品牌认知，使其成为区域饸饹面第一品牌。

蓝爷开始进行服务时，“乔氏仨兄弟”的品牌名称已经用了很多年，所有门店的门头以“乔氏仨兄弟面馆”为主，也有部分门店是其他的名字，可以说在这一点并未做到统一。

基于调研的结论，我们同客户进行了深入的探讨，一致决定：挖掘品牌与生俱来的优秀心智资源，即从既已形成的品牌资产中“淘金”，这个金子就是“仨兄弟”这三个字。结合通过外部调研得来的“聚焦饸饹面”这个战略方向，最终仨兄弟饸饹面的完整品牌名就出现了。

鉴于注册的问题，我们将“乔氏”二字在设计上进行了简化。“饸饹”二字因其属于生僻字，也进行了标注拼音的处理。其视觉呈现契合了：品牌名+品类名，极大的提升了交易效率。

什么是行之有效的定位语？

定位语就是很多人口中说的广告语，蓝爷之所以将品牌五要素中重要的沟通语系以“定位语”命名，是因为它所承担的意义不仅仅是广而告之、让人认识你，而是清晰与众不同的购买理由，进而产生行动。

定位语的诊断要走向终端

在进行门店走访时，在众多并不统一的终端物料中，有一个物料几乎每一家门店都有，而且是非常显著的位置在呈现，就是用大红字写的八个大字：做良心店，吃放心面。这句话是仨兄弟赖以生存的根本，也能起到传达匠心精神的作用，但其传播力如何是存疑的，可以说，这更像是企业内部的价值观。

充分的终端走访和消费者调研给出了我们另一个启示：往往顾客自己说的话，就是这个让顾客行动的第一理由，也是顾客推荐给身边人最重用的话，其传播力当然是最强的。

我们重新把所有的调研录音拿出来进行统计学分析，其目的是通过消费者访谈关键词的提及率，筛选消费人群心智认知关键词。 

透过关键词的表象，还要进一步深度思考

这几个词就都适合作为定位语向外传播吗？

基于品类战略的大方向，一句充满行动力的定位语油然而生：

爱吃饸饹面就来仨兄弟

仨兄弟在过往十几年的经营中是没有视觉锤的概念的，作为一个“民生”餐饮，是否真的需要品牌视觉的打造？答案是肯定的。

在蓝爷的方法论中，一切创意都要围绕提升交易效率的最终目的。所谓视觉不是让这家门店看起来像是个品牌，而是要用视觉让顾客了解、熟悉这个品牌，最终会不断选择这个品牌。

因此：品牌角色就是品牌传播的催化剂，要构建起品牌和顾客沟通的桥梁

我们做了三个工作来提炼视觉锤：

插画师团队将仨兄弟各自的性格进行符号化创作，发挥品牌名“仨兄弟”与生俱来的友好、团结、亲密等一系列联想，打造成乔氏仨兄弟饸饹面“仨兄弟”的专属形象。  

有了自己的品牌角色，就有了一个可以长期、重复投资积累的品牌资产。

无论是顾客说的话，还是创始人想传达给顾客的话，都可以用这个“品牌主人”代为发声，这样的视觉锤，就兼具了品牌文化大使和品牌沟通大使的双重身份。

  内部信任状

仨兄弟的乔总常说一句话：原材料上能用好的，绝不用次的，就算贵点也没关系。但是我们用的这么多好东西，顾客不知道。

带着这样的思考，在新的2.0店面中。我们提出：把食材放到店里，把信息告诉顾客。基于这样的理念，首家品牌升级店：长城小区店落位了新的终端物料，也是属于内部的信任状呈现，并在接下来的三年内，不断地进行优化和调整。

外部信任状

除了自己把自己说清楚，外部的证明更为重要，是更加能让品牌定位显得可信的事实。然而本案属于品牌初级阶段，并未建立相关外部背书，而经营16年、销量200万碗是客观存在的事实，以此作为信任状，建立本地区专业连锁品牌的信任背书。

除了品牌与生俱来的信任状，我们在品牌外部不断寻找相关的信息， 2021年，仨兄弟荣获市级非物质文化遗产的证明，这个有力的背书得以最终呈现完整的、立体的品牌传播体系，在此基础上，更加有力更加权威的外部信任背书还在不断丰富中。

随着品牌定位和视觉定位的确定，如何通过营销动作加深对仨兄弟就是饸饹面这个认知，同时也在消费群体中进行一次热度引爆呢？

在全新品牌形象指导下的第一家门店的开业，我们为仨兄弟构建了第一个营销动作：仨人同行，一人免单。这个充满品牌文化属性，又极具诱惑力的话题营销瞬间将新店的人气拉满，创造了多年以来新店开业的营业额最高峰。

这个营销动作现已成为仨兄弟新店开业的固定节目，每有新店开业，都要举行这个活动，百试百灵，必定火爆！

除此之外，每一年的战略大会都要为本年度制定全年的营销计划，雷打不动的按计划逐步实施，固定下来的营销动作每年、每月，每周都按部就班的落地。让顾客每到这个时间点，就自动的要去吃一碗面，看看近期有没有什么活动可以参与。

22年度下半年的营销日历如果不公布，对于老粉丝来讲，也必定知道一年一度的8月份的消暑季和9月份荞麦季，这样的营销活动还在进一步的丰富中，其目的就是通过不断的营销动作，加深对仨兄弟的品牌认知，形成心智预售。

固定周期的新品上市和老产品升级落地，是提升店面客单，提高客户体验感，调整新老消费客群配比的最佳营销方式，品牌通过产品不断创新优化，有效提高行业竞争力，让竞争对手无法超越。

第十二家直营店-山水小区店

所有门店实现高度品牌化

 【写在最后】

不是品类小、单价低就没有市场机会，不是大众消费产业就必须深陷竞争红海中，运用品类战略思维，通过一系列科学、系统的品牌定位、产品定位、传播定位建立，一碗面也可以有大赛道、大利润。

蓝爷常说，定位一学就会，一用就错。为什么越来越多的企业家、创业者要选择咨询机构合作？专业的事交给专业的人，蓝爷15年专注品牌咨询、300+全行业实操经验、1000亿咨询业绩，用极少的服务费就能获取，老板把更多的时间用在内部管理、产品研发、人才引进上，才能有更大的突破！

蓝爷做品牌,生意增长快。