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仨兄弟饸饹面

PRACTICAL CASES

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我国素有南米北面的饮食习惯,新式快餐迅速崛起,粉面赛道以五谷渔粉、味千拉面、和府捞面等为代表,成为细分品类的佼佼者,大品类做细分,小品类做王者,一个本是平民化的小品类如何做到了百平小店日流水2万、6-8次翻台,年营业额不断突破新高的奇迹


蓝爷认为,选品类就是选赛道,品类不对,努力白费!接下来深度解析蓝爷品牌经典案例:仨兄弟饸饹面品类战略。


战略合作背景

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一、企业发展步入瓶颈,深陷低端竞争泥潭如何破局?


乔氏仨兄弟餐饮创立于2006年,起初只是一家十几平米的小门脸,截止2017年,仨兄弟在内蒙古首府呼和浩特拥有8家直营门店、加盟店10余家,随着门店不断增多、直接或间接的竞争对手涌现、成本压力上行等诸多问题,开始使企业步入发展瓶颈。在这样的背景下,乔氏仨兄弟找到蓝爷,在中高层访谈中,创始人乔总说过一段话:


“来吃饸饹面的大部分都是老百姓,人们爱吃饸饹面,有两个点很重要,首先是能吃饱,然后是吃的舒服。


仨兄弟正是因为做到了这两点,才能一干就是十多年。”


二、门店数量不少却没有品牌效应,原因何在?


在调研时我们发现,饸饹面这个品类存在一个典型的现象:每条街都有两家饸饹面馆,但是没有一个公认的知名品牌。即:有品类,无品牌


仨兄弟的核心顾客大部分是门店周边3公里以内的忠实顾客,虽然仨兄弟的门店在其他地方也有。但是这些顾客如果去到其他的门店,并不能知道是同一个企业的门店,连锁效应几乎为0。很大一部分原因是每家店的品牌名和形象都不一致。


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 图为仨兄弟品牌升级前的门店形象


由此看出,仨兄弟在其忠实客户群的表象下,还远远没有建立起品牌认知和品牌资产。如何通过品牌战略释放仨兄弟的产品价值?蓝爷团队在经过详细缜密的调研后,对品牌作出如下诊断:


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如何为仨兄弟建立起一战而定的品牌顶层设计?这是摆在蓝爷项目组面前的首要课题?

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在仨兄弟的财务数据研究中我们发现,即使门店大多叫:仨兄弟面馆,但其饸饹面销售比占全部面品销售额的86%,当前企业标准化动作也基本围绕饸饹面展开,90%的顾客来仨兄弟是为了吃饸饹面,61%的顾客认为饸饹面比其它面好吃。

由此判定:“去仨兄弟就是去吃饸饹面”这样的强势认知已经形成。



   品类红利的3个阶段  

   有品类,无品牌
   抢占品类老大,大面积传播,占有品类。如海鹏丰镇月饼、妙可蓝多奶酪。

   有品牌,无老大
   行业品牌化阶段完成,多品牌混乱阶段,缺乏领导者和数一数二品牌。如天美华乳奶茶、波司登羽绒服。

   有老大,无细分
   发现或细分新品类机会,旧元素重新组合。如乐凯撒榴莲披萨、特斯拉电动汽车、阿牧郎番茄火锅。
 
   为何仨兄弟要锁定饸饹面品类?


我们对整个呼和浩特市场进行了大数据分析。我们发现饸饹面店面数量占比粉面大类总数的15%,店面数量314家,是粉面品类中的第一大品类。基本每条街都能找到1-2家经营饸饹面的面馆。与此同时,这300多家中,能称得上连锁品牌的门店总量仅为88家,71%的饸饹面品牌为个体商户,区域市场无绝对领先品牌。


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据此,我们做出了以下战略研判:

饸饹面在本地区具有较高认知度,是本地区面食的第一大品类,但市场无绝对领先的品类霸主。即便存在“骨汤倾城”这样的老牌存在,但其经营模式使其无法获得更大的品牌效应。同时,呼和浩特是一个成熟的样板市场,消费者教育成本低,适合品类的发展,是典型的认知度高,品牌化低。


据此确立品类战略要务:占据饸饹面品类,打造仨兄弟=饸饹面的品牌认知,使其成为区域饸饹面第一品牌。

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蓝爷开始进行服务时,“乔氏仨兄弟”的品牌名称已经用了很多年,所有门店的门头以“乔氏仨兄弟面馆”为主,也有部分门店是其他的名字,可以说在这一点并未做到统一。


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    在这样的背景之下,我们重新回到了现场。从门店外听顾客为什么来,在门店内听顾客的评价。我们最后得出  了一个结论:顾客对“仨兄弟”三个字的认知远大于“乔氏”,其心智认知已经形成,同时仨兄弟这三个字具备品牌属性。



   仨兄弟品牌名如何优化?


基于调研的结论,我们同客户进行了深入的探讨,一致决定:挖掘品牌与生俱来的优秀心智资源,即从既已形成的品牌资产中“淘金”,这个金子就是“仨兄弟”这三个字。结合通过外部调研得来的“聚焦饸饹面”这个战略方向,最终仨兄弟饸饹面的完整品牌名就出现了。


鉴于注册的问题,我们将“乔氏”二字在设计上进行了简化。“饸饹”二字因其属于生僻字,也进行了标注拼音的处理。其视觉呈现契合了:品牌名+品类名,极大的提升了交易效率。


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什么是行之有效的定位语?

定位语就是很多人口中说的广告语,蓝爷之所以将品牌五要素中重要的沟通语系以“定位语”命名,是因为它所承担的意义不仅仅是广而告之、让人认识你,而是清晰与众不同的购买理由,进而产生行动。



定位语的诊断要走向终端

在进行门店走访时,在众多并不统一的终端物料中,有一个物料几乎每一家门店都有,而且是非常显著的位置在呈现,就是用大红字写的八个大字:做良心店,吃放心面。这句话是仨兄弟赖以生存的根本,也能起到传达匠心精神的作用,但其传播力如何是存疑的,可以说,这更像是企业内部的价值观。


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    定位语要有快速传播的作用,所以必须简单、易懂,要听得清、读得出、记得住、传得开。我们耳熟能详的好 的定位语,如“怕上火喝王老吉”、“饭后嚼两粒益达”,越有顺口溜的感觉、越大白话越有效。




充分的终端走访和消费者调研给出了我们另一个启示:往往顾客自己说的话,就是这个让顾客行动的第一理由,也是顾客推荐给身边人最重用的话,其传播力当然是最强的。


我们重新把所有的调研录音拿出来进行统计学分析,其目的是通过消费者访谈关键词的提及率,筛选消费人群心智认知关键词。 

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经过调研分析总结,有三个关键词浮出水面


实惠、好吃、爱吃


透过关键词的表象,还要进一步深度思考

这几个词就都适合作为定位语向外传播吗?


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基于品类战略的大方向,一句充满行动力的定位语油然而生:

爱吃饸饹面就来仨兄弟


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仨兄弟在过往十几年的经营中是没有视觉锤的概念的,作为一个“民生”餐饮,是否真的需要品牌视觉的打造?答案是肯定的。


在蓝爷的方法论中,一切创意都要围绕提升交易效率的最终目的。所谓视觉不是让这家门店看起来像是个品牌,而是要用视觉让顾客了解、熟悉这个品牌,最终会不断选择这个品牌。


因此:品牌角色就是品牌传播的催化剂,要构建起品牌和顾客沟通的桥梁

我们做了三个工作来提炼视觉锤:


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插画师团队将仨兄弟各自的性格进行符号化创作,发挥品牌名“仨兄弟”与生俱来的友好、团结、亲密等一系列联想,打造成乔氏仨兄弟饸饹面“仨兄弟”的专属形象。  


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有了自己的品牌角色,就有了一个可以长期、重复投资积累的品牌资产。


   这个视觉锤是品牌自己创造的品牌代言人,因为他并不是“代言”,他就是品牌本身,或者我们可以把他们称为品牌主人、品牌发言人。

无论是顾客说的话,还是创始人想传达给顾客的话,都可以用这个“品牌主人”代为发声,这样的视觉锤,就兼具了品牌文化大使和品牌沟通大使的双重身份。


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  内部信任状


仨兄弟的乔总常说一句话:原材料上能用好的,绝不用次的,就算贵点也没关系。但是我们用的这么多好东西,顾客不知道。


带着这样的思考,在新的2.0店面中。我们提出把食材放到店里,把信息告诉顾客。基于这样的理念,首家品牌升级店:长城小区店落位了新的终端物料,也是属于内部的信任状呈现,并在接下来的三年内,不断地进行优化和调整。

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外部信任状


除了自己把自己说清楚,外部的证明更为重要,是更加能让品牌定位显得可信的事实。然而本案属于品牌初级阶段,并未建立相关外部背书,而经营16年、销量200万碗是客观存在的事实,以此作为信任状,建立本地区专业连锁品牌的信任背书。


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除了品牌与生俱来的信任状,我们在品牌外部不断寻找相关的信息, 2021年,仨兄弟荣获市级非物质文化遗产的证明,这个有力的背书得以最终呈现完整的、立体的品牌传播体系,在此基础上,更加有力更加权威的外部信任背书还在不断丰富中。


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随着品牌定位和视觉定位的确定,如何通过营销动作加深对仨兄弟就是饸饹面这个认知,同时也在消费群体中进行一次热度引爆呢?


在全新品牌形象指导下的第一家门店的开业,我们为仨兄弟构建了第一个营销动作:仨人同行,一人免单。这个充满品牌文化属性,又极具诱惑力的话题营销瞬间将新店的人气拉满,创造了多年以来新店开业的营业额最高峰。


这个营销动作现已成为仨兄弟新店开业的固定节目,每有新店开业,都要举行这个活动,百试百灵,必定火爆!


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除此之外,每一年的战略大会都要为本年度制定全年的营销计划,雷打不动的按计划逐步实施,固定下来的营销动作每年、每月,每周都按部就班的落地。让顾客每到这个时间点,就自动的要去吃一碗面,看看近期有没有什么活动可以参与。


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22年度下半年的营销日历如果不公布,对于老粉丝来讲,也必定知道一年一度的8月份的消暑季和9月份荞麦季,这样的营销活动还在进一步的丰富中,其目的就是通过不断的营销动作,加深对仨兄弟的品牌认知,形成心智预售。


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固定周期的新品上市和老产品升级落地,是提升店面客单,提高客户体验感,调整新老消费客群配比的最佳营销方式,品牌通过产品不断创新优化,有效提高行业竞争力,让竞争对手无法超越。


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第十二家直营店-山水小区店

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所有门店实现高度品牌化

 

 【写在最后】

不是品类小、单价低就没有市场机会,不是大众消费产业就必须深陷竞争红海中,运用品类战略思维,通过一系列科学、系统的品牌定位、产品定位、传播定位建立,一碗面也可以有大赛道、大利润。


蓝爷常说,定位一学就会,一用就错。为什么越来越多的企业家、创业者要选择咨询机构合作?专业的事交给专业的人,蓝爷15年专注品牌咨询、300+全行业实操经验、1000亿咨询业绩,用极少的服务费就能获取,老板把更多的时间用在内部管理、产品研发、人才引进上,才能有更大的突破!

蓝爷做品牌,生意增长快。