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一头鹿,如何将地产去地产化

PRACTICAL CASES


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一个只卖几年的产品,需要定位吗?


一直以来,地产界有个普遍的认知偏差,那就是“房子只卖几年,不需要定位,不需要战略,只需要吸睛的噱头吸引客户就可以”。
结果总是,甲乙两方就传播推广问题陷入想点子的内耗与内卷中,对于品牌建设和对终端销售赋能的意义并不大。


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本期案例复盘将为你解析,蓝爷品牌咨询如何赋能城发绿园,突围地产品牌营销困局,为品牌提高认知效率,并打造值得长期重复投资的有效品牌资产。

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①行业环境回顾

2015年-2016年,房地产市场受限于去库存政策,供需两端疲软,行业处于超低迷状态,以中海为首的楼盘陷入价格混战,产品硬件同质化,营销传播千篇一律。

项目硬件参数

A-由益晟房地产有限公司(城发集团入股)开发,78万平方建筑面积的纯粹住宅社区,多为18F以下的小高层,面积段为80-130㎡之间的刚需户型;社区园林绿化较高(绿地率45%),周边邻公园及景观河,后期生态优化佳。

B-位于呼和浩特市城西回民区海拉尔大街以北,工农兵路以西,北邻防风林公园,西接景观河,地理位置属于首府的三级价值梯队(第一梯队:如意区;第二梯队:新城赛罕)


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产品硬件不差,但无差异化优势,在低迷的、同质化的、品牌房企下沉的、恶性竞争的房地产市场,如何破圈成为城发绿园的关键挑战。

2016年1月,益晟房地产有限公司通过招投标的方式与蓝爷咨询团队相遇,经过蓝爷咨询团队出圈的品牌战略方案最终达成战略合作,并一直持续到项目全部售罄。

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品牌定位:找到战略破局点,突围品牌房企夹击

价值体系:构建完整的价值体系,提高客户交易效率

营销传播:打造差异化营销传播,提高客户认知效率

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每个企业与蓝爷合作的需求都不相同,蓝爷通过16年品牌战略咨询和实战运营经验,深入企业内部,深入研判项目,并通过蓝爷品牌战略五位一体模型,为解决企业的品牌难题提供切实可行的方案,降低企业成本,提升运营效率,为所服务的企业打造领先品牌持续赋能。

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① 在互动营销,跳出区域看项目的思维指导下,通过原创动漫IP形象(注册版权)+绿色战略色,实现绝对的差异化营销传播,跳出竞争红海

② 敌有万般套路,我有一根定海神针。4年多时间,持续聚焦IP形象+战略色,无论是何种媒体,始终贯彻“一头鹿+一片绿”,战略落地彻底。

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 动漫IP形象破圈,助力项目成为街头巷尾妇孺皆知的品牌,极大提高认知效率,降低传播成本。

 四年时间,70万平生态大盘,4000+套住宅,9次开盘9次售罄,创造呼和浩特热销红盘神话。

 四年时间,激活回民新区板块势能,带动区域楼市单价从4500元飙升至1万元。


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面对合作背景中所概述的大环境,蓝爷咨询团队着手项目之初,便无比坚定的达成了一点共识:如果依循传统的、地产惯有的品牌传播思维操盘,结果注定会淹没在一片同质化的传播红海中,投放无效。

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(陷入同质化传播泥潭的地产广告)


分析了行业品牌传播现状之后,蓝爷咨询团队确定了两大颠覆性操盘思维,为品牌种下了必火的基因。


   3.0互动营销思维,跳出行业看项目

而2016年,呼和浩特乃至全国的地产市场正处于营销1.0或2.0时代,具体体现在有个售楼部就卖房子,或者开始注重营销美学、专业的员工及流程、售楼部情景体验。


要破圈就要先出圈。跳出行业看项目,看到诸如罗辑思维、小米手机等品牌,早已进入3.0互动营销时代,正在用丰富的互动性语言、形式、渠道与消费者链接沟通,顺便卖产品。地产要从诸多家楼盘的品牌传播中跳出,就要站在3.0的互动营销思维维度。


基于此,蓝爷咨询团队为项目创造了动漫IP形象,彻底将地产品牌化,并利用案场终端、社交媒体、大数据与消费者互动、共鸣。

  项目发展思维,跳出区域看项目

正如大家所了解,每一个楼盘具有明显的地缘属性,楼盘的综合价值力越低,辐射的范围会越小。

超70万平方的单体住宅产品,显然仅靠地缘客户量难以消化。蓝爷咨询团队,扫描整个首府市场后,发现首府城西,没有一座大盘,像城东的绿地,城东南的中海,城南的万锦,代表一片区域影响一座城。

作为回民新区的城发绿园有没有可能成为城西的代表?

从体量、产品综合硬件指标分析,蓝爷咨询团队坚信,城发绿园完全可以,这就确定了跳出区域,站在全首府的高维看项目的行动指导原则。


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明确两大思维切入点后,蓝爷咨询团队进入具体的项目分析阶段,寻求品牌推广互动化的落脚点。下面通过蓝爷品牌沟通5要素方法论为大家一一道来。


【1】 品类名

基于项目禀赋和房产消费需求,界定品类

房产消费中,物理需求始终占主导位置,城市能级越低越是如此。这些物理需求总结下来,大致如下:

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向内看,蓝爷品牌咨询团队梳理出城发绿园最大的优势——社区密度低,园林绿地率达到45%(市场上35%居多),北侧紧邻茂密的防风林公园,西侧紧邻景观河岸。
项目能为购房者提供的核心价值指向了一个交集,那就是「环境」。发绿园生态社区品类顺势界定。
界定为生态社区品类之后,在后续的社区规划施工方面,包括实景交付后进行了持续的聚焦和重投入。


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【2】 品牌名

案名即策略,一切为提升品牌认知效率

项目初始暂定名为西岸华府,基于生态社区品类占位,与客户共同创作为城发绿园,借力城发的品牌信任力,绿园体现社区的生态价值。


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【3】 广告语

消费者为什么买你的理由
想必大家都见过这样的地产广告语:

···  矗繁华之上,居城市之央

··· 并非世外,却是桃源

···  让世界向往的故乡

···  以顶流,定义顶流

生僻字,不知所以的句意……,如同品牌名一样,“玄幻”向来是地产广告的代名词。每一句花钱传播的广告语,更多服务于想象,而不是让消费者快速认知、记忆和二次传播的目的。

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广告语的基础功能是能够介绍品牌的独特卖点。蓝爷咨询团队为城发绿园创作的广告语——“有趣有料的生态社区”,就是简单直接的告诉购房者,你为什么应该买我。

有趣,3.0互动营销思维下,跨界动漫领域,创造互动IP形象,带来房子以外的情绪价值体验;有料,产品硬件价值,包括交通、配套、园林、户型、建筑等等。



【4】视觉战略

降低品牌认知成本的核心武器

聚焦生态社区品类占位,蓝爷咨询团队为城发绿园选择了生态绿为品牌色。一方面,绿色的视觉醒目度和穿透力足够强;另一方面,绿色就是生态和自然的代表色。


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随着时间推移和产品迭代升级,品牌色进行了微调整,但仍旧保持原有品牌色战略。

在符号设计上,我们为城发绿园设计了一个大众一见如故的IP形象。

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↑ 初版IP形象 ↑


首先 / 长颈鹿是大众熟悉的文化原型,识别记忆效率极高;

其次 / 对味主力客群(8090后),近似于社区规划轮廓

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再次 / 在大众心智中,长颈鹿栖息于大自然,与项目生态社区价值巧妙契合,使受众产生自然生态的宜居联想。

最后 / 为了私有化长颈鹿符号,并增加符号的戏剧性,我们给长颈鹿戴了一顶草帽。

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最终的品牌视觉呈现,体现出了城发绿园的互动感、规模感和熟悉感。


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↑ 二代IP形象优化 ↑


2016年下半年,为了使IP形象更具互动性,蓝爷咨询团队进行了手绘漫画风格的创作优化同时创作了鹿小二的好朋友——菜小牙。

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原创漫画IP广泛应用于社交类媒体。(项目服务期间蓝爷咨询团队创作了数百张原创漫画,数十个动画,手机壁纸,互动表情包)

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通过社交媒体及案场反馈,受众对漫画化的IP形象表现出浓厚的兴趣,因此在2017年,项目全面采用二代漫画IP形象替换初版IP,命名为鹿小二,并注册原创版权,保护品牌资产。


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【5】信任状

降低消费者的决策成本

信任状是让品牌定位显得可信的事实,不一定是客观事实,也可以是认知事实,即在顾客认知中被当作事实的观念。


城发绿园品牌传播初期,介于项目是期房预售,无法将生态价值以可信的事实展现,因此前期借力城发集团的国企号召力作为信任背书输出。


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一期园林实景呈现之后,我们采用园林实景作为信任状,降低购房者的决策成本。

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“三流的方案,一流的执行“胜过”一流的方案,三流的执行”。



战略只是执行的前提,而行动才是执行的真谛。如果战略不能通过行动去落地,任何完美的战略都只能是一个永不能实现的童话。


与益晟房地产的合作期间,客户非常认可与支持蓝爷咨询团队提出的营销传播策略,并始终如一的贯彻了下来。


下面,我们从传播五要素的场景构建和媒介达两个维度,复盘城发绿园品牌传播策略的坚持与落地力。


01

场景构建维度         

对于打造品牌,老板们普遍有个认知偏差,那就是要花很多很多钱才能砸出一个品牌。实际上,每个品牌的销售终端就是最大的媒体,包括门头、店面展示,这些都可以实现媒体的传播功能。这一点,从城发绿园销售终端的吸客力中可见一斑。


<1.>
IP形象全面落地
终端是最大的免费媒体

如下图所见,售楼部内的物料及软装、拓客道具等进行了完整的品牌资产落位,加深每个到访客户对品牌的认知。




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<2.>

工地围挡重复重复再重复
80%的自然到访客户来源于围挡

做品牌最大的挑战就是不愿意重复!
重复不是不创造,重复不是没有新想法。能够对抗消费者遗忘的唯一规律是重复、重复。

城发绿园的工地围挡作为终端最佳的免费媒体,彻底贯彻了传播的重复本质。主推广画面+一个价值点组合重复落地,一条街满眼的品牌色和鹿小二形象。


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据统计,2016年首次开盘前,约80%的客户来自围挡(除去渠道拓客客户)

 
02
 媒介传达维度     

媒介策略1>>> 集中资源爆发

入市初期,集中资源投放大量传统媒体(公交站牌、影院广告、限高架等)+新媒体(腾讯系广告+头条系广告+本土大V公众号),超高的广告能见度叠加统一的画面,迅速吸睛。

媒介策略2>>>品牌资产无限重复

无论是动态还是静态的媒体上,都能看见“一个IP+品牌色”,完成了品牌资产的不断投入和累加,反之,从数据和销售终端观察,品牌资产在产品销售过程中带来了巨大的赋能。

媒介策略3>>>借力苹果热势

2017,将跨界进行到底。在推广手段上依旧以跨界为指导思想,借鉴苹果风广告形式,借力苹果的话题性势能,进行炒作。

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媒介策略4>>> 大胆提升品牌认知效率


2019年,在前期的品牌资产积累完成阶段性胜利之后,将出街画面再次提升为下图公交站牌广告所示,一个IP形象+城发绿园大字+品牌色,无限降低被识别和记忆的成本。

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媒介策略5>>> 你打你的,我打我的


项目的邻居竞品-宏泰铂郡,不断变换推广语、推广画面,试图抢夺流量。面对对手的万变,城发绿园始终贯彻自己的品牌战略。最终宏泰铂郡不得不以联手恒大的经营策略继续战斗。

在时间的验证下,坚持自己,重复投资品牌资产,以不变应万变的定力,获得了最终胜利。


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一、任何一个行业,都值得用新思维重做一次


老思维解决不了新问题。

房地产,是一个再传统不过的行业,然而像房地产一样的传统行业还有很多很多。“这个行业就这样” 的黑魔法欺骗了很多人,但也有很多人看到了真相。


即便是在卷地段、卷价格卷到起飞的房地产市场,城发绿园在品牌传播层面探索出了更多的可能性,用IP形象与购房者链接和互动,赋能产品销售。实际上,这就是用新思维重做一个行业。


那么,重做一遍行业,到底是受什么影响呢?或者说主导因素是什么呢?

无外乎是利用当下的科技与狠活(手段),重新洞察消费者,重新认知消费者(核心)。


消费者的巨大变化,是催生行业巨变的动力。当房子不再是物理需求的阶段,势必要通过满足精神需求达成交易。


二、在迅速变换的时代,守住自己是核心法则之一

面对变化,没有人不焦虑,尤其面对市场和竞争对手五花八门的品牌定位、营销策略,传播策略。


品牌传播的本质就是不停地重复——这句话说起来轻松,但是没有几个品牌能坚持住。城发绿园在4年间,也不断面临新玩法的诱惑,庆幸的是,在实践过程中始终坚守自己的核心品牌资产,变换的是输出渠道(如传统线下媒体到线上媒体)和表现形式(从静态到动态),正所谓,以不变应万变。

 

以上就是蓝爷团队对城发绿园项目完整的操盘过程与思路,希望能对您有所启发。