标杆餐饮案例-阿牧郎番茄火锅

PRACTICAL CASES

如果说餐饮行业里哪种业态发展的最快，最受资本青睐的，那一定是火锅。

数据显示，2021年中国火锅行业市场规模达到4998亿元，预计2025年市场规模将达到6689亿元。

除2020年外，火锅行业的市场规模一直保持增长趋势，相比于其它餐饮行业，火锅餐饮行业更容易实现规模化、标准化，这也是众多餐饮从业者大多以火锅为首选创业项目的原因。

然而在火锅企业快速扩张的同时，也存在一些盲目经营的情况，火锅企业倒闭率也居高不下。

根据艾媒数据显示，我国有半数左右的火锅餐饮企业活不过5年，约3成的火锅餐饮企业在两年内倒闭。

火锅行业全面进入红海竞争，火锅业态集中度下降，全面品类细分时代正式到来！

火锅赛道已经进入了白热化竞争阶段，火锅餐饮品牌之间的同质化程度较高，已然不具备长期的竞争力。火锅餐饮商家应找到自己的定位，占领某一细分品类或在经营上寻求创新，这样才能够成功“出圈”。寻求差异化化将是火锅餐饮行业的长远趋势。

无独有偶，早在2017年，蓝爷团队便已洞察到这个趋势，在内蒙古首府呼和浩特成功落地一个火锅品牌，在火锅行业厮杀至今，这个品牌仍能保持强大的生命力，其规模和盈利能力逐年递增，在本土形成“属地之王”之势！

深析蓝爷赋能的火锅品牌

阿牧郎番茄火锅

合作背景

——

创始人深耕行业

是创业成功第一先决条件

阿牧郎创始人张建军世代从医，但张总并没有子承父业，从年轻时就开始创业，2008年，餐饮行业风头正劲，机缘巧合之下，张总加盟了小肥羊火锅连锁，连开了3家连锁店，在餐饮圈混的风生水起。

2012年，餐饮行业进入寒冬，国内火锅众多知名企业包括小肥羊被国外餐饮巨头收购。与此同时，由于餐饮行业利润率逐年下滑，很多不法火锅店打起了食材的主意，老鼠肉、地沟油，各类餐饮事件层出不穷。这样的背景下，张总下定决心打造具有民族特色、让消费者放心的健康餐饮品牌。

2015年，餐饮行业回暖，张总筹备资金，组建团队、整合资源，以一腔热血开始再创业。餐饮业同质化的大背景下，张总深切的感受到餐饮业已经开始向精细化、品牌化的方向发展，如果还靠自身的经验开创新品牌经营风险很大，希望借助蓝爷实现品牌突破。

“创业最容易犯的错误

就是过度自信导致的冒进”

这是张总在2015年腊月二十八日上午正式宣布阿牧郎停止开业，和团队把刚刚装修好的店砸掉后，在管理群里说的一句话。

创立阿牧郎品牌之前，张总已经在火锅行业干了8年，加上2015年餐饮行业的复苏，张总认为放手去干，没有失败这一说，只要开了业，没有不赚钱的！

租下店面是10月份的时间，计划3个月装修完成，赶在15年春节前开业，趁着火锅旺季，快速盈利，各项工作在全速前进的状态下进行着。

图为阿牧郎第一次装修时的门店形象

张总结识了包括黄记煌国等内一线餐饮品牌众多知名创始人，并在11月份左右，与来自全国各地的餐饮大咖们参与了“寻找世界好食材澳洲之行”，此行不仅为阿牧郎打开了精选食材的思路，最重要的是让张总在回来以后，重新的审视了这一段时间冒进。

腊月二十七日的晚上，虽然店面已经具备了开业的所有条件，张总依然在团队成员的面前辨明决心：重新开始！腊月二十八日上午，张总带着大家把店一锤一锤的砸掉，这一砸，就是近100万的损失，也是这一砸，砸出了2亿的品牌价值！

“寻找世界好食材澳洲之行”

新年伊始，张总再次找到蓝爷，给我们的命题是，没有时间限制，好好研究到底应该做一个什么样的火锅品牌，什么时候研究好什么时候开业，开业必须火爆！

带着这样的课题，蓝爷团队进行了为期4个月的调研分析，没有一家企业愿意白白浪费4个月的房租，还要花钱找咨询公司搞研究的。我们不得不佩服张总当年的魄力，也十分感谢张总给了充裕的时间，不仅是阿牧郎这个项目，也为在餐饮品牌咨询的创新探索，得到了试炼和积累的机会。

咨询任务

——

在竞争激烈的红海中找到一条属于自己的赛道

并通过一战而定的战略布局爆火青城

品类现状:

在物质极其丰富的时代，消费者选择任何产品的时候都有消费理由，做品牌定位的目的首先是给出明确的消费理由，让其行动，如买预防上火的饮料我们选择了王老吉，买天然水我们选择了农夫山泉等等。

在阿牧郎进军的呼和浩特市场，火锅基本就是蒙式牛羊肉类火锅和川式麻辣火锅两大类，其他有石斑鱼、潮汕牛肉、韩式年糕等非本土主流火锅。阿牧郎问题在于我们做什么定位可以跳出来，做独一无二的自己。

产品现状：

番茄火锅的提出有这三个基础：

· 第一 | 自身产品硬，在过去8年的经营过程中，番茄汤点击率为24%；

· 第二 | 受众面大，不吃麻辣汤的人大多选择菌汤、番茄汤、清汤；

· 第三 | 健康趋势，番茄的营养价值和抗氧化能力具有大众认知基础。

好的定位就是给消费者明确的消费理由，加之番茄火锅建立在强大消费基础之上，阿牧郎全体配合定位强化极致产品，做到你真的学不会，经过上千次的测试，我们可以自信的说，就连目前国内最火的海底捞、德庄等品牌的番茄汤都无法与阿牧郎媲美。

据此，我们做出了以下战略研判：

凝练行业观点：在火锅行业品类细分的大背景下，把目标锁定在番茄火锅这个品类，并不只因为长期以来对各式汤底数据的知根知底，也来源于健康餐饮趋势的发展以及本土优良的番茄食材供应。

投入全部资金研发番茄火锅这个产品，把番茄火锅做成大单品，做到极致，做成全国知名的番茄火锅！

确立品类战略要务：

开创番茄火锅细分品类，

打造阿牧郎=番茄火锅的品牌认知，

使其成为细分品类的第一品牌。

品牌名现状：

蓝爷团队进行品牌化工作的第一步，就是优化品牌名，张总成立的餐饮管理公司叫“牧羊颂”，但作为品牌名却无法注册，并且和做火锅餐饮的关系并不很大，一个羊字，又很容易使人对将来的产品结构产生限制。因此，蓝爷团队开始了全新的品牌名的创意工作。

品牌名创意：

品牌名的创意有方法，那就不是一件难事，蓝爷严格遵循品牌名的几个要点——朗朗上口，似曾相识，不胫而走。“阿木楞”是蒙古族语言，寓意为“平平安安，喜乐人生”，把蒙语音译之后，再进行认知熟悉度处理，“阿牧郎”的名字就诞生了，不仅保持了蒙古族与生俱来的文化属性和极为美好的寓意，也让人能联想到“牧牛的放牛郎阿哥”的联想，同时也阐释了张总在原材料、工艺等方面，以健康为第一要务的经营观。

在蓝爷的方法论中，当行业同质化严重或新品类出现时，品牌要做的是树立标杆和标准，这样才能用最低的认知成本快速突围。在阿牧郎品牌的定位语创意中，蓝爷团队的思考也是基于这个方针，进行了大量的数据研究和终端调研。

在我们进行定位语创意的过程中，番茄火锅锅底的研发也即将成型，那段时间，几乎就是每个星期要去张总的店里内测番茄锅底，桌子上摆了十几锅，每一锅都有着细微的口味差别。说实话，我们很难区分每一款汤底究竟有多大差别，但是对产品各项指标了熟于心的张总，却能每尝一锅，就能精准讲出各种配料的比例。

也正是在这个过程中，我们问了一个最基本却很具体的问题，这一锅汤，要是核算成番茄，大概有几个？张总说大概四个半到五个之间，还可以更浓一点。有了这个数据，蓝爷团队发现苦苦寻找的行业标准就已经出来了，这不就是：五个番茄一锅汤吗！

“五个番茄一锅汤”既是定位语，也是番茄火锅的标准，就好比6个核桃之后再出现8个核桃，人们也不会相信你了。曾有个行业大咖说，“你们这句话就值一个亿”，蓝爷团队也深以为然。

很多餐饮企业做了定位，最缺乏的就是树立竞争壁垒和建立有效的传播话术，所以导致别人很容易模仿，甚至自己变成了假李逵，有理说不清。“五个番茄一锅汤”也不是虚构，而是蓝爷从实际操作层面提炼的话术，它变成了番茄火锅的标准，设立竞争壁垒的同时，加深了番茄火锅定位的印象，不断强化，深入人心。

“视觉锤砸钉子砸的又准又狠”

蓝爷团队为阿牧郎创意的视觉锤远没有敲定品类来的复杂。可以说，一旦品牌定位这个原点找准了，其他相应的一切品牌元素都是水到渠成的，阿牧郎的视觉锤打造，也正是一直遵循着一个基本的原理，就是：一切品牌视觉的呈现都是为了强化品牌定位。

因此，视觉锤就是要对定位语的可视化表达，看图就等于看字，看字就等于看图。我们表现视觉锤有且只有这么一个重点目标：如何把五个番茄和一锅汤呈现在一张图上。

目标清晰，问题就有了答案。插画师团队将五个番茄进行符号化创作，再将真实的一锅汤手绘临摹出来进行组合，既保留了实物的食欲之感，又用5个番茄合为1体的超现实手法，私有化的番茄汤的符号展现，一个一看就懂，过目不忘、令人向往的视觉锤就诞生了。

阿牧郎的品牌名、定位语、视觉锤，

正式定版：

行业标准一旦树立，模仿者永远都是山寨

这个视觉锤配合“五个番茄一锅汤”语言钉，达到了非常大的传播效力，贴切的符号与定位语就是互相托起助力的作用。然而也正因为此，这个视觉形象引来业内众多的模仿和跟风。一时间7个番茄、8个番茄、9个番茄甚至99个番茄，层出不穷，虽然后来张总因为这些山寨者，没少打官司，但也从侧面验证了这个定位的成功。

（突围跟风模仿的品牌）

“三位一体脑”是美国国家精神卫生研究院大脑研究和行为室主任麦克林（Mclean）提出的。在人脑中，掌管显意识的理性脑仅占8%，掌管潜意识的爬虫脑和哺乳脑两者合计占据大脑的92%，

这正是情感定位的力量源泉。蓝爷长期陪伴阿牧郎服务，随着品牌的不断迭代，2022年，蓝爷对阿牧郎进行了品牌视觉升级，主要动作就是挖掘情绪价值，丰富品牌资产。

品牌内涵可视化

阿牧郎的番茄汤经过时间的积累，无论是选材、配比、还是熬制，都有着严格的工序，独创的三位一体番茄汤底释放出的番茄红素，经过权威检测，已经高于行业标准。更多番茄红素对增强免疫力、抵抗衰老都有功效。这是阿牧郎在2022年对消费者交出的新的答卷。

（该检测报告摘自阿牧郎官方公众号）

这样的阿牧郎番茄锅，在新的品牌语境里，不仅能带给人健康、美味，更是品尝过的安全和快乐，阿牧郎本身在蒙语里有“平安喜乐”的意思，于是新的品牌视觉应运而生：

人是传递情绪最生动的媒介，除了番茄，借力熟悉的波普女王形象，重新创作人物，传递”阿牧郎“五个番茄一锅汤新的释义：

有人就少不了语言，反复制造关于“平安喜乐”通俗的话语，增强普世度，并不断传播，增强传唱度：

为了让番茄承载快乐这个动作更有质感，我们大量运用了本身复制能力很强的波普美学，在研究波普美学的过程里，番茄的重复恰好形成了战略纹样，也印证了2022年的阿牧郎番茄汤底产品的高标准升级，为更多的消费者积累了更多的健康财富。

内部信任状

——

大部分餐饮项目都是把食品安全放在第一位，阿牧郎更是有过之而无不及，张总家世代从医，对健康的关注更甚，因此所用食材无一不是亲自精挑细选，而这样的信息，不能只自己内秀，也要讲出来，卖出去！

把强大背书融入到空间里

我们尝试在2.0门店空间的升级中，直接将信任背书融入到空间设计中，蓝爷建议把阿牧郎众多的知名食材供应商的资质等信息也植入到空间中，潜移默化的向顾客传达品牌对食材、对产品的关注。

外部信任状
——

除了自己把自己说清楚，外部的证明更为重要，是更加能让品牌定位显得可信的事实。由于张总在餐饮圈内深耕多年，积累了很多人脉和资源。在项目初期，我们就建议张总开始注重番茄火锅在各大协会奖项、知名人士的推荐等积累外部信任状，因此阿牧郎在创立之初，其履历便已十分光鲜，这也是阿牧郎能够快速引爆首府呼和浩特的重要原因。

产品 Product

对于火锅而言，番茄锅底只能是一个基础，如何为这个锅底打造一款明星利润单品是最重要的事，因此我们提炼了一款牛肉，作为主打组合产品。这样在引流和利润之间形成了闭环，达到既叫好又叫座的产品效应。

在品类产品和利润单品形成链接的同时，高端产品和互补产品的研发也在后续的运营中不断丰富和优化。自制饮品、海鲜类产品的丰富，使得阿牧郎的产品线开始丰满。这进一步说明了：产品围绕定位去做，怎么做都不会错。

价格 Price

阿牧郎的人均消费随着知名度的提升水涨船高，从最开始的人均65元一直提升到现在的人均100元。但是顾客的好评度和接受度不降反增，这是由于整体就餐环境和产品品质的提升下，品牌所带来的高溢价。

回顾从2016年至今，阿牧郎的产品经历过多次的变革，选用更好的原材料，更好的餐具，更高要求的品质等。过滤掉了一部分贪小便宜的客群，锁定更多对品质餐饮有刚性需求的高端顾客。这一点从历次的菜单升级就可以看出来。

2017年版本菜单，多达100个品项

十大必点均价25元左右

2022年版本菜单，品项缩减至70余个

九大必点均价提升至33元左右

菜单不等于价格单，但是菜单是价格策略的落地载体，蓝爷团队多次的菜单设计不只是在做物料，而是在不断地升级阿牧郎的定价体系，同时还要在菜品的归类和引导上搭配好番茄火锅的定位。

因此蓝爷常说，好的咨询顾问不是看做的事情多少，而是做的事重要不重要。这一点并不是所有的咨询公司都能一以贯之，这当然也取决于客户是否能深刻认识。

渠道 Place

2020年初，随着阿牧郎直营模式基本成型，其产品线及人均消费的变化，继续按原有的渠道模式扩张已经不合适。蓝爷团队建议开始向商场店进行模型试验，进一步释放品牌力。

咨询公司给出的战略决策往往会因为企业家过高的预估自身的能力，而最终导致战略过高难以落地。受限于阿牧郎企业内部运营能力的不足，以及随之而来的疫情，这一战略暂时搁置。但阿牧郎想发展，想彻底告别小众品类，走出像巴奴一样的路，这一步是必须要走的，对此，蓝爷团队深信不疑。

营销 Promotion

阿牧郎从开业爆火，到热度持续，看似顺理成章的背后，是蓝爷团队精心设计好的营销链条，其中有两个关键动作起到了决胜的作用。时至今日也在潜移默化的为阿牧郎的品牌资产蓄能，持续的创造品牌溢价。

关键动作一：圈人造势

在阿牧郎的产品尚未完全成型、甚至连门店都没有装修完成时，阿牧郎就已经开始着手进行原始粉丝的累积。分多轮进行番茄锅的粉丝内测、公测及品牌发布会等动作，圈定的粉丝以企业白领、行业大咖为主，具有很高的社交属性和消费粘性。虽然离开业还有一段时间，但当时已经形成万众期待的效果，正是因为良好的积累，最终创造了6月份盛夏开业的火锅店，也能天天爆满的盛景。

决胜点二：话题推动

阿牧郎定位番茄火锅，本身就是以产品立身的细分品类，产品主义和健康至上已经写进了阿牧郎的品牌基因里。因此，阿牧郎需要通过实际行动来证明这一点，蓝爷为张总量身定制了“寻找世界好食材”系列话题营销。让张总每到一个地方，每找一款食材，都要随身带好条幅，采集好素材，每一次都要在朋友圈刷屏，在社交媒体转发，这样的动作持续至今，成为了阿牧郎重要的品牌资产，这个资产也在不间断的为阿牧郎进行品牌变现。