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仨兄弟饸饹面

PRACTICAL CASES

行业背景:

餐饮行业进入充分细分的阶段,快餐发展进入快车道。竞争日趋激烈的背后,是新品牌关店率逼近7成,老品牌营收下降,升级迫在眉睫的现状。


企业背景:

在持续多年的野蛮生长后,首次出现营收下降的情况。组织面临职业化与专业化的痛苦蜕变。企业面临多重挑战,危机并存。


项目背景:

品牌进入发展瓶颈,急需打造品牌化形象,用以抵消不断攀升的成本,助力实现新一轮的增长。


项目解读:

品牌战略定位


第一步:聚焦饸饹面品类

战略思想:当某一品类在市场上无绝对领先的品牌,同时本品类处于尚未开发完全的阶段,用品类定位法聚焦本品类。

1.经过语境对本土市场的详尽调研,发现饸饹面是本地区面食的第一大品类,但市场无绝对领先的品类霸主,饸饹面品类,处于典型的“市场中有,心智中无”。


2.在“仨兄弟面馆”这个品牌经营过程中,我们发现,饸饹面销售比占全部面品销售额的86%,当前企业标准化动作围绕饸饹面展开,61%的顾客认为饸饹面比其它面好吃。


3.基于以上对企业内部竞争环境与企业内部资源配比的情况,我们果断的将品牌名调整为:仨兄弟饸饹面。企业的全部运营活动全部围绕“饸饹面”这一单一品类运作。



第二步:成为品类第一名

战略思想:通过品牌定位系统的打造和营销4P梳理,助力其成为品类第一,形成消费者心智认知。

1.语境为仨兄弟提出了“爱吃饸饹面,就来仨兄弟”的行动指令,切割出“爱吃饸饹面”这一人群,使这部分人群天然的成为其忠实顾客,完成极具针对性的心智预售。


2.与客户一起优化企业的供应链体系,同步提升其品牌信任状:三好饸饹面,不好不上桌。给与消费者明确地食材和工艺展示。


3.语境重新梳理了仨兄弟的品牌故事,将饸饹面这一传统饮食与仨兄弟的创业故事紧密联系。打造“一碗饸饹面,传承上千年”的文化认知。



      第三步:提升本品类价值

      战略思想:提升品类的价值,让更多人关注到饸饹面品类,对品类领导者收益最大。

      1.针对饸饹面这一面食大品类中默默无闻的一支,语境认为在品牌的起步期,其重心为大力推广饸饹面,和众多饸饹面品牌一起将这个品类做大做强。


       2.在“仨兄弟”这个品牌的塑造上,不断提升其市场领导者地位即可,跟随企业拓店的脚步,宣传“仨兄弟饸饹面全市连锁XX家”的认知,打造“品类越扩大,品牌越强势”的效应。




       视觉形象塑造

语境行动符号的方法论:行动符号就是品牌传播的催化剂

无论是创始人,还是公司内部员工,还是消费者的认知,“仨兄弟”已经成为最深刻/最能代表本品牌的核心资产,然而仨兄弟只具备了文字属性和语言属性,应有的视觉形象中,缺少一个强有力的行动符号。


1.找原型,做面的仨兄弟是乔氏仨兄弟饸饹面最有代表性的视觉姿势。


2.简约化,时尚的符号一定要简约,所以我们抽取哥仨做面的剪影。


3.私有化,将“仨兄弟”符号私有化,打造仨兄弟专属行动符号。



终端店面落地

战略思想:一个好的店面位置,是成功的一半。

针对饸饹面这一品类的客群属性、价格区间等多重角度考虑,语境为仨兄弟制定了从竞争和密集度两个基石策略,同时提供了两级拓店区域建议


1、竞争角度:跟随哪些品牌,不考虑哪些品牌,保持多大的安全半径。主要的区间是哪里?


2、品牌密集度:借力现有的店面成势,保持多大的距离,一个区域应该开多少家店,才能保证良好的能见度?



项目总结:

2019年年底,仨兄弟新店开业,全新的品牌形象、科学的选址规划,造就了开业后营收超越往期新店开业的营收2倍有余。同时所有旧店改造列入计划,提振了整个细分品类。



合作一年,语境协同企业共同打造的全新办公空间投入使用、股权架构及激励体系打造完成、未来3-5年发展目标正在逐步实现。