培训机构案例-中贤会计

需求是行业发展的第一生产力！

任何行业是否得以发展都在于需求量的大小，随着我国经济的不断发展，企业对于专业人才的需求也在不断的攀升，而市场竞争已经开始向人力资源竞争进行转换，使得培训市场的需求以每年10倍的速度增长。

据行业内人士估计，中国的培训市场容量有1000亿人民币。而其中考证、理财需求的强拉动，使得金融财会培训行业不断扩容，某调研机构的数据显示，2020年金融财会资格考试培训市场规模达到150亿元，2021年更是直逼300亿大关，年均增速近50%。

中贤会计培训（以下简称中贤会计），作为呼和浩特本土的会计培训机构，在近几年的发展中，通过快速布局线下机构教学点和打磨“会计面授课程”，收获了数万名学员，在呼和浩特同行业内，品牌知名度颇高。在面对各个一线会计培训品牌的不断下沉，想要分一杯羹的情况下，中贤会计作为本土会计培训机构又该如何应对？

面对需求变化，如何快速反应？

当中贤会计还在加强稳固本土会计培训行业地位的时候，突如其来的疫情，打乱了所有行业的脚步，培训行业更是深受其害，线下教学机构纷纷停业。

但与其他实体行业不同的是，疫情并没有对会计培训行业的发展产生致命的影响，而是让会计培训机构纷纷转战线上，大批量线下培训机构开始入驻新媒体平台，从传统的招生面授转为网上教学。一直致力于打造“会计面授课程”的中贤会计，也借此机会开始重新梳理线上与线下的业务重心，制定如何强化线上业务的发展战略。

品牌的转型，仍然需要从基本做起，根据五位一体模型，重新审视品牌现阶段的情况，从品牌沟通五要素的重新审核，到产品体系的二次构建，再到整合传播路径达成目标，逐步分析，逐个完善，形成品牌升级的完整战略方案。

Step-1

赛道的正确与否

决定了品牌生命周期的长短

不被现实打败，蓝爷品牌做的第一步就是重新审视行业发展趋势变化，洞察同行业竞品的战略布局，发现会计培训行业的品类细分机会，为中贤会计重新找到“晋升通道”。

在我们熟悉的品类红利的三个阶段中，寻找突破口。

有品类，无品牌

抢占品类老大，大面积传播，占有品类。如海鹏丰镇月饼、妙可蓝多奶酪。

有品牌，无老大

行业品牌化阶段完成，多品牌混乱阶段，缺乏领导者和数一数二品牌。如天美华乳奶茶、波司登羽绒服。

有老大，无细分

发现或细分新品类机会，旧元素重新组合。如乐凯撒榴莲披萨、特斯拉电动汽车、阿牧郎番茄火锅。

支持中贤会计品牌升级的新赛道在哪？

身处于行业内的人容易陷入误区，很难从消费者的需求出发，盲目的认为只要做好产品和服务就可以赢得消费者，这样的想法在供小于求的时期可能奏效。时至今日，企业如果要赢得市场快速发展，找对品类赛道，就要多维度的思考，通过看大势、看竞争、看自己，发现品类空白或薄弱点，快速攻占。

大势所趋 需求不减

“稳就业”是目前国家经济发展工作的重中之重，与之相对应的职业教育、职业技能培训因具备极强的逆周期属性和配置价值，加上政策的支持力度持续加码，将利好整个职业教育培训行业。2019年初以来，多项重磅政策推出，中央政策方向直指加强职业教育，全面提升对于职业教育的支持力度。

同时，国家财税体制改革对于财会培训市场的发展影响重大。企业对专业的财会管理人才需求也在不断增加。2018年《会计法》修订后取消了会计从业资格证书，2018年初级会计资格考试报名人数大幅增长，2019年考试报考人数再创历史新高，达到604.9万人，比2018年增长11.1%，其中初级资格439万人，较2018年增长8.7%。

需求导向 竞争激烈

从市场竞争格局来看，具有互联网基因的培训机构多数以考证起家，而线下机构在实操和企业内训领域占主流，同时基于实际课程特点和学习对象的需要，线上线下二者结合类课程逐渐增多，中贤会计就属于本土线下机构专注实操的典范，这也是与目前市场竞争趋势发展背道而驰的问题之一。

自我审视 跳出红海

从品类红利三个阶段来看，中贤会计正处于有品类，无品牌的阶段，现阶段的主要任务，就是逃离本土品牌的低层次竞争，明确品类，清晰定位，进入品牌形象的高层次竞争，通过强化自身定位与利润溢价和流量更大的一线品牌形成互补，通过线上线下双师模式互动，从而提升产品溢价和流量增长。

消费者是用品类思考，用品牌表达的，而会计培训也被划分为三个品类，分别是：考证培训、实操培训、企业财税培训。

中贤会计原本是考证和实操两项业务并驾齐驱，虽然在本土具有一定影响力，但是属于大众品类，用户级别较低，品牌发展受到了限制。如何让中贤会计在潜在顾客的心智当中拥有举足轻重的地位？蓝爷一贯坚持在占据消费者心智的过程当中 “先做不同，再做更好”。

通过分析中贤会计优势

明确聚焦品类方向

 中贤会计：师资好、服务好、面授好 

聚焦考证？线上大趋势，一线品牌竞争激烈，同时快速下沉布局三四线城市，一线品牌不论从品牌影响力、名师资源，还是考证课程等方面都有较强的竞争壁垒，中贤会计线上业务薄弱，若聚焦考证势必掉入竞争红海，应避开此品类竞争；

聚焦财税？与企业有密切接触的产品只有代理记账，中贤会计目前还不具备企业财税培训的基础和能力，应避开此品类；

聚焦实操？线上线下结合是未来会计培训的主要发展趋势，会计实操课程更是中贤会计目前第二大产品系，其核心优势符合实操。

由此可见，中贤会计要聚焦的品类赛道呼之欲出，“聚焦实操”会是一条正确的品牌发展道路吗？蓝爷本着对客户负责、对品牌负责的态度，还需要多方验证，从实际出发。

从市场容量出发：

截止到2017年底，我国经管类专业毕业生人数为316万，五年累计增长48万，经管类专业毕业生占总毕业生人数的26%。2013年我国企业法人单位数量仅为821万家，2017年增长至1,810万家，4年复合增长率为14.3%。截至2020年,全国企业法人单位数量为2506万家，而目前全国财税从业人员已经超过2600万，基础财税培训是财税人员入门刚需，以年付费客单价2000元估算，潜在市场空间超过520亿。

从企业需求出发：

实操培训课程一般根据职业发展阶段的不同，设置适合从出纳、核算会计、主管会计、财务经理到财务总监的不同学习课程，以匹配企业不同发展阶段的用人需求。

同时，企业在发展过程中需要可以帮助企业管理者制定与企业成长相匹配的财务战略的专业人才，所以强化财务实务人员的专业能力，提升财务工作的效率与质量，更是各培训机构业务发展重点。

另外，国家财税政策和细则变动频繁，每个月几乎都会出现20个税法新规定，企业就需要财税部门的职员不停学习以适应不断变化的税法新规。

从学员需求出发：

目前国内经济及就业环境保持相对严峻状态，每年近千万的新增就业人群中，财会金融类毕业生超过四分之一，在就业压力下对于职前考证和就业培训的需求正在稳步上升，各个财会培训机构也将培训业务进行了升级，在单纯的考证及实操培训基础上增加提供实习岗位和就业支持等相关服务。

从职业生命周期看，会计从求职到入职，完成考证课程顺利拿到会计等级证书只是面试的敲门砖，要真正获得就业机会，还需要专业且扎实的业务实操能力，所以会计实操培训更加注重会计知识在工作中的运用，主要锻炼动手能力、机动能力以及沟通能力，在以上岗为需求标准，进行岗位实操练习，也是绝大多数从业者的实质需求。

从中贤会计核心能力出发：

中贤会计除了与厦门大学达成战略合作，拥有独家优秀财会专业讲师之外，还与本土数十名百强企业财会高管达成授课合作，并研发适合本土企业的实操会计课程，让学员真正获得实际可用的专业能力。

另外，对于财会考证和实操培训机构来说，沿着赛道产业链延伸构建“招生+培训+就业+成长”完整商业闭环渐成趋势，也是拉长学员生命周期的有效方式。

中贤会计深谙其道，成立的就业中心，直接解决了学员上岗实习的问题，对接本土几百家各个行业的企业机构，直接签订财会税务专业人才输出协议，不仅让优秀学员毕业即就业，也让企业降低了招聘成本，更成为让其他竞争对手望尘莫及的竞争优势。

在如此天时地利人和的条件下，蓝爷团队坚定地认为中贤会计聚焦会计培训实操赛道是势在必行之举。

Step-2

给消费者一个行动指令

更是一个购买理由

如何从众多选择中脱颖而出，获得消费者的青睐？就是蓝爷要帮助中贤会计完成品牌升级的第二步：告诉消费者，凭什么选择我。

通过内部数据整理，蓝爷发现中贤会计的实操课在学员中人气颇高，三大利润贡献课程，其中两项皆为实操类课程。

Step-3

重复重复再重复

坚持坚持再坚持

这次中贤会计品牌的升级，在视觉锤方面并没有进行大幅度的修改，还是熟悉的中贤红，还是熟悉的向上箭头作为品牌视觉锤，象征学员们积极奋斗不断进取的学习精神。

Step-4

好的产品设计

会帮助消费者缩短购买决策的时间

产品体系的打造一定是围绕品牌定位进行的，降低消费者选择成本，强化品牌价值，好的产品设计会成为品牌成功的助推剂，蓝爷为此制定了1个目标：

让消费者充分认知：中贤会计是实操培训第一品牌。

提到会计实操培训就想到中贤会计，不管是会计行业的初学者还是从业者，只要选择中贤会计，都会为自己的事业发展提供有力帮助，达到升职加薪的目的。

在对中贤会计现有课程重新梳理后，蓝爷又结合学员资历等级进行划分，整理出三大类针对性实操课程，以满足不同岗位的财会人才需求。真正的做到挖掘企业产品服务价值对接消费者刚性需求，将产品优势清晰展示，用最直观的方式完成一对一定制化学习晋升服务。

Step-5

打造新媒体学习平台

中贤会计未来三年的发力点

帮助中贤会计完成品牌升级，线上业务布局同样关键，线上学习平台的建设，也是品牌定位传播的重要媒介之一。为此，蓝爷为中贤会计设计了三大学习平台：网站+小程序+抖音直播。

通过线上学习平台的建立，将中贤会计“师资好、服务好、面授好”的三大优势充分发挥。

师资好：优秀的名师录制专题实操课程

服务好：24小时在线答疑解决学员问题

面授好：设计小班教学将面授课程直播呈现

拥有数万名学员的中贤会计，在品牌升级的道路上，打造线上学习平台是顺理成章的，现有学员形成的良好口碑就是品牌的信任状，随着线上学员不断增加，愈发验证了发展线上板块是非常正确的战略选择。

蓝爷团队在中贤会计的品牌升级任务中，发现了教培行业的伟大使命：有效帮助会计人提升实操专业技能，满足晋升需求，同时为企业输送优秀财会管理人才，助力企业发展，激活地方经济……一系列动作息息相关，环环相扣，品牌升级不是终点，品牌的可持续发展才是硬道理！

【蓝爷案例总结】

企业要取得成功，要熟知所在行业品类发展阶段，时刻审时度势，观人观己，在对的时间做对的选择，切忌做井底之蛙，要从竞争陷阱中跳出，选择品牌可持续发展的赛道。

【1】品牌传播五要素是品牌成功的基本功

品类并非一成不变，而是拥有生命周期的，顺应时代变化，洞察消费迭代。对所处品类及品牌发展的清晰认知，是企业家应具备的基本能力，是带领企业走在正确赛道上的关键。

定位语，就是给消费者一个选择你的理由，一个降低选择成本的购买理由。在消费者心智中占据一席之地，要说能让消费者“听得懂”的话，并且要持续不断地说。不要怕消费者厌烦，用视觉的锤子（战略符号）将语言的钉子（定位语）牢牢地砸到消费者大脑中。

【2】产品是品牌价值的直接表现

好的产品一定是对消费者具有吸引力的，是竞争者可望不可及的，是企业活下去的根本。品牌要做到的，就是快速抓取消费者刚性需求并升级需求，回归现实不断打磨，选择并打造出可以成为品牌竞争壁垒的产品。

【3】制定品牌战略也要顺势而为

中贤会计在做到本土第一之后并没有停滞不前，而是预判形势，与蓝爷深度合作，快速开展线上业务，寻找品牌增长的第二曲线，最终完成了本土会计培训品牌的华丽转型！