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农业案例-塞北粮仓慢面粉

PRACTICAL CASES


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塞北粮仓项目从2016年服务到2020年,依据蓝爷品牌战略五位一体模型,通过战略预判、品牌传播要素体系构建、产品梳理及卖点提炼、传播体系落地、营销体系打造等五个维度赋能企业,提升品牌沟通效率。


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塞北粮仓——致力于成为中国健康农产品领先品牌



塞北粮仓于2014年6月7日组建成立,是内蒙古集基地种植、原粮生产、面粉衍生品深加工、全渠道销售、物流配送于一体的现代农品产业运营集团。公司注册资金9800万元。从河套平原的6800亩土地的小麦基地开始,拓展到目前106000多亩6大标准化种植基地,现拥有塞北粮仓、吃劲儿、塞北清高3大品牌。


塞北粮仓在全国挑选最优质的种植产区开始了原生种植之旅,在原生产品的道路上不断拓展自己的产品线,从面粉、葵花油,到大米、小米、燕麦、藜麦、深加工面食等,如今全面覆盖消费者的餐桌,保障每一份食材的安全营养,守护从田间到舌尖的安全。



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公司秉承“让人人吃上放心粮,品质粮”的使命,从土壤的改良培育、种籽甄选、种植生长、产品加工、产品现代化包装、仓储运输实施全方位产品溯源管控,致力于成为中国健康农产品领先品牌,打造现代农业全产业链企业。


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行业竞争激烈,全面寻求差异化竞争战略



塞北粮仓企业虽然选择世界最优基地,不施农药化肥全程不添加,产品价值很高,但面对激烈的市场竞争,消费群体在关注、认知、接受方面对塞北粮仓产品存在障碍。


蓝爷从消费者认知出发,面对河套面粉的区域乱象、产品线混乱、传播分散等问题,全面寻求差异化竞争策略,深入洞察目标人群,顺应人们生活方式和消费趋势,从产品的竞争力、市场竞争情况、销售情况角度分析,最终确定以核心大单品河套面粉产品进行突破,围绕蓝爷品牌战略五位一体模型做透做深,占领面粉的品牌制高点。


重新定义新的生活方式,引领新的消费潮流,从而让品牌更具核心竞争力。



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1、塞北粮仓品牌战略及定位


塞北粮仓企业内部战略发展方向非常明晰,可是消费者要为品牌和产品买单,塞北粮仓品牌到底代表什么品类?


塞北粮仓原有“原生面粉”的产品定位是否符合消费者认知,在整个竞争激烈的面粉行业如何完成跳出?



2、塞北粮仓品牌盈利拓展模式

塞北粮仓发展全国,完成全国店面复制的核心商业逻辑是什么?面粉产品面对年轻消费客群,无论是转化率和消费频次都存在很大的问题,要么是快节奏的生活,没有时间在家做饭,买回去用一次,一直放到过期;要么是不会做,从来不购买面粉产品,那么现有的产品体系及服务是否支撑全国店面的复制?



3、年度品牌营销日历规划及落地

面对全国市场,塞北粮仓品牌如何在营销端不断发声,提升品牌影响力。



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完成慢面粉品牌定位终端落地

及品牌店面全国复制

服务当年

塞北粮仓中秋节定制款“打月饼”及慢面粉的推广

使总销量翻 4 倍

荣获“内蒙古名片价值品牌”品牌

价值为 1.25 亿元;

打造“慢革命发布会”、“河套基地游”

持续性公关活动,积累品牌资产获数十万人关注

发展成为 3 大品牌,8 大标准化生态基地

10 大分公司、数万名会员




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深入市场

全面寻求差异化竞争策略

深入洞察目标人群


项目调研从线上主流商城到线下大型商超、社区便民超市,面食品连锁品牌店,围绕店面人员及消费客群,从呼和浩特、北京、上海等多个城市全面展开。

#1

呼和浩特地区

市场调研





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呼和浩特市场调研分析


市场终端产品数量众多,价格分为高中低档,普遍消费认可大品牌,对促销活动非常敏感。


#2


北京地区

市场调研


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#3


上海地区

市场调研


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北京及上海市场调研分析


渠道终端产品以大米为主,产品数量众多,整体占比80%,米的销量大于面粉的销量,上海地区特别明显。


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线上调研分析

电商平台面粉及大米品牌数量和产品数量非常多,竞争激烈,市场拓展难度大,从消费端看,消费抗性也非常大(不放心、不便宜、等不及)。进驻电商存在成本高、盈利难、竞争强的实际痛点。

注:此处调研分析源于2016年调研报告,疫情后消费习惯大有改变。


#4


消费者

市场调研



消费者调研分析


通过蓝爷消费者痛点分析5步法,寻找消费者痛点,占位市场空白,帮助目标用户解决购买过程中的最大阻碍。


1、分解消费行为全过程

2、寻找每个阶段影响消费行为的关键因素

3、分析列出市场上已满足的要素

4、从未满足需求中寻找待解决的消费者痛点

5、结合品牌自身优势,聚焦选择消费者痛点,化解消费抗性找到消费者痛点


发现主力购买客群购买习惯很容易因为几个原因发生改变:

·  用惯了哪个品牌就直接复购

·  哪个品牌特价了就直接购买

·  导购推荐哪个就买哪个

·  认准产区无所谓品牌

而其他消费者则因为不会做嫌麻烦等消费痛点,直接选择半成品进行消费。



聚焦面粉赛道

打造高端面粉第一品牌

以会员制盈利模式打全国市场



塞北粮仓聚焦面粉赛道

打造面粉第一品牌



一个品牌只能代表一个品类。塞北粮仓作为一个新品牌进入市场,与成百上千的品牌和产品竞争,在资源有限的条件下,将资源高度聚焦在面粉的传播上。通过打造面粉全国领先的形象,带动其他产品的发展,让目标消费者快速建立认知,面粉就是塞北粮仓。


聚焦面粉大单品3大依据


1

行业及产品分析


因产品属性和消费趋势发展,大米作为主消费品,导致大米的品牌化发展更成熟,集中度更高,竞争更激烈,不容易突破。而北方人消费习惯更偏向面食,外地市场也可以通过聚焦北方人做突破。


面粉行业竞争激烈,入行门槛低,企业数量多。低端产品多,价格竞争严重。市场产品同质化严重。新品牌产品不断细分,功能性、专业面粉增多,向方便化、营养化、多样化、定制化发展,专业面粉潜力大。


2

消费者需求分析

主流客群趋于老龄化,年轻客群,由于产品种类及食材种类增加,消费习惯改变,面粉消费量逐渐减少,品质化消费时代来临。



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3

行业品牌及自有品牌分析




行业前十企业地位稳定,行业品牌化发展成熟度高,部分品牌面临老化问题。行业缺少绝对领导品牌和高端面粉品牌。



塞北粮仓小麦基地源自世界硬质红小麦三大基地之一河套平原, 坚持土地净化、不施农药化肥不添加,极具竞争力。


从消费者痛点出发

全面完善会员制模式

自建渠道走向全国市场


从解决消费者痛点出发,深入分析消费者购买过程中最大的抗拒来源于哪?从而帮助目标用户解决购买过程中的最大阻碍来设计商业模式。



渠道端根据调研,线下渠道和交易型电商渠道均需投入较多的人力、物力、财力。考虑到塞北粮仓目前发展阶段,团队、资金、内部协作并没有集成良好的优势。不能盲目的拓展渠道,增加不必要的成本投入,从全面完善会员制模式去突破。



市场端结合时代发展特点,80后、90后普遍不会做面食,面粉消费半成品/成品化的趋势加强,且不可逆。帮助消费者解决如何做/如何吃的问题。以会员制运营作为塞北粮仓的工作核心,聚焦会员制模式,围绕产品提供更多服务,来完善会员制营销服务系统长期链接会员,完成塞北粮仓生活一站式服务。


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后期根据会员模式,塞北粮仓完成了全国拓展从消费者痛点出发



创新商业模式


打造“慢”产业链,从单一卖产品到贩卖生活方式。

搭建慢体验产业链,结合产品,链接企业文化,基地,课程以及多维品牌营销,形成一个生活价值网,多触点和会员建立强链接。


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开创新品类

占据慢面粉第一品牌的地位

慢面粉从所有面粉品类中跳出


塞北粮仓核心竞争力


/01/

塞北粮仓企业来自河套

整合全国黄金种植带6大基地98000亩

/02/

塞北粮仓基地土地转换期等待时间长

不催熟小麦种植周期长

/03/

杜绝农药除草,耗费大量人工来除虫

采用传统农耕方式和加工方式杜绝任何食品添加

/04/

只存原粮,不存成品,及时加工,保证新鲜




深度研究市场,找到塞北粮仓品牌的核心竞争力,将面粉分为快(催熟)、慢(自然成熟)两大板块,提炼出“慢面粉”的核心定位。

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在所有主流面粉品牌做规模化量产的情况下,塞北粮仓从面粉品类起航,慢面粉从所有品牌品类中跳出,走了一条聚焦 3 亿中产阶级的精致农业之路。

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提炼广告语

建立品牌信任状体系

强化慢面粉品类定位



一句行动指令

提供购买理由,降低传播成本


面粉品类作为低关注度产品,有 4 大问题需要突破,产品贵,接受门槛高;缺少先验性价值,无法判断质量;后验性价值不明显,感觉不到好在哪;不易引发关注,目标人群通常不关注。因此蓝爷团队从提高关注度和提供购买理由两个方面提炼行动指令:


 “自然生长 120 天,全程无添加”不用解释都明白。降低消费者的理解成本也就降低了传播成本,从而降低了消费者的选择成本。


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围绕慢面粉的品类定位

落地慢文化

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打造塞北粮仓视觉锤

创作一个超级IP

与会员完成强互动链接




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一个成功的IP形象可以为品牌带来不可估量的价值,归纳为以下三点:


1、塑造品牌形象,提升知名度;

2、亲近消费者,建立深厚情感;

3、打造差异化、实现商业变现。



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一个成功的IP创作要遵从三点原则:


1、从品牌里长出来:它的创作基因必须来自于品牌核心要素(品牌名、品类名等);

2、传播文化:IP形象一定是正面积极的,可以有效的传递企业及品牌文化;

3:易记、易识别、易延展、易应用:IP要被人记住,要带着企业及品牌的使命走进市场里。



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塞北粮仓IP角色名字叫塞客,以金黄饱满的麦粒为设计原型,成功的IP总有些矛盾的特征,增强它的独特性,便于传播记忆,塞客最大的特点就是爱笑爱吃的大嘴巴,以及带有中国文化特色的喜庆小红裤。

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塞客一族,是喜欢塞北粮仓的会员朋友,是喜欢慢生活,喜欢自然阳光,喜欢慢跑运动,追求极致生活品质热爱生活的一群人。


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打造塞北粮仓视觉体系

让产品包装成为塞北粮仓

最强视觉锤




大绿袋慢面粉

产品包装就是超级视觉锤

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渠道面粉产品包装设计颜色及形式趋于同质化

上图中塞北粮仓几款产品

也被淹没在面粉货架里很难跳出

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理清产品

让终端销售明确每一款产品

在企业盈利体系里的价值


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根据蓝爷方法论,一张图把塞北粮仓企业的品牌及产品完成了体系化的梳理,有效的改善了渠道及会员零售口商品归类不清的问题,针对会员产品体系里的礼品进行规划,在大的营销节日及销售节点完成产品的创新落地。就可以有效的提升整体的销售额,日常围绕核心单品,持续曝光,提升品牌知名度,拉动全系产品完成销售。


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构建品牌资产活动体系

打造“慢”产业链

从单一卖产品到贩卖生活方式



塞北粮仓品牌资产活动围绕品牌端、产品端、体验端展开。核心以输出品牌价值为出发点,持续的创新深化和坚持,成为塞北粮仓品牌资产体系的一部分。


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1

塞北粮仓慢面粉品牌发布会



发布会邀约会员、各地区经销商及知名媒体,现场以慢革命为主题,传播慢文化,呼吁大家慢下来,关注生命,关注健康,关注家人。



活动发布了新系列慢面粉(大绿袋前的第一代慢面粉产品)的上市,完成产品预定,公布了本年度基地游的报名方式及活动流程。


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2

塞北粮仓河套基地游活动:



塞北粮仓基地游活动第一季从2017年开始,带领塞客(塞北粮仓会员)走进基地,认识基地,参与到麦田的认领和田间的收割,对塞北粮仓有了更深的品牌认知,通过活动各个环节的互动,和塞北粮仓的团队建立了深厚的情感链接,也为老带新的会员转化发挥了巨大的赋能。



活动连续几年的积累让塞北粮仓基地游成为品牌很重要的一部分。


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节日营销以产品为主,结合塞北粮仓品牌及现有产品优势不断创新,从调研、研发、生产、推广、销售和服务,落地产品得到了大众市场的高度认可,和良好的复购口碑,提升了品牌影响力。

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日常会员营销活动,以社区类或亲子类体验活动为主,解决用户不会做的消费痛点,让制作面食变得好玩有趣,有效提升产品销售,促进会员数量的增长。

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塞北粮仓是蓝爷借新农业改革之势实操企业战略布局的代表性案例,同时也是蓝爷实施品类聚焦定位的成功案例之一。


产业的不断革新,行业竞争格局发生天翻地覆的改变,从产品结构到商业模式到服务升级,需要以正确的战略方向引导下为前提,用一整套的品牌定位矩阵,打造品类中的翘楚,进而实现行业的升级、品牌的升级。蓝爷品牌始终以增长作为衡量品牌塑造是否成功的第一标准,赋能各行业中的优质品牌、潜力品牌,找到企业和品牌独有的发展之道,蓝爷做品牌,生意增长快!