北京蓝爷咨询有限公司
备案号:蒙ICP备13000075号-1
电子营业执照

我要啦网站访问统计 

标杆地产案例-慢城有两条跑道的运动社区

PRACTICAL CASES

image.png


  战略合作背景


  ——


大佬驾到,“新人”如何求生存?

舜和·慢城是蓝爷品牌服务的中小企业代表项目,由山东天房控股集团开发,地处呼和浩特市新城区北二环与东河交汇处,项目总建筑面积49万平方米,共建有21栋住宅。2014年,项目入市之初,周围企事业单位集体团购,之后将近一年的时间,仅售出几套,项目深陷困境。


董事长胡总与股东开了一个通宵会,商讨是低价将项目转让,还是再搏一把,最终胡总决定不放弃一起打拼的团队,再找一条突围之路。在与8家咨询公司深度洽谈后,最终与蓝爷品牌携手合作,这一合作便是7年。董事长胡总说:“蓝爷为我们企业打开了一扇新的窗口”。


   image.png



虽然现在舜和·慢城已经布局内蒙、山东,但回首当时,舜和·慢城项目所遭遇的困境,是绝大多数中小开发商共有的痛点,主要有三方面:




一·跟风开发,却无品牌竞争力


1998-2007,被称为房地产行业的“黄金时代”。一些房地产商充分享受了土地红利,利用房产增值获得野蛮增长。


2008-2017,被称为房地产行业的白银十年,由于进入门槛降低,竞争更加激烈,利润也随之下降。多数开发商依然靠“拿地-盖房-卖房”的传统产销模式赚钱,哪个项目卖得好,就有样学样。在呼和浩特,那段时间几乎清一色都是新古典主义风格的建筑。除了地段,再无其他竞争差别,价格战烽烟四起。


二·大佬下沉,流量吸取力薄弱


2008年前的呼和浩特房地产市场,可以称之为无争之地。彩钢房搭起的临时售楼处里,只有几个并不专业的销售人员,仅凭几张A4纸打印的黑白户型图,房子还没建起的情况下,就卖光了。


后来中海、万达等一线开发商下沉进入,更气派的售楼处、高素质的销售团队、正规高效的开发流程、更低的成本、更有诱惑力的价格,让消费者明白了原来还有更好的选择。


无争之地变为三国鼎立,大量目标客群被美轮美奂的样板园林和丰富多样的活动所引走。



三·盲目营销,费效比严重失衡


自然到访少了,那就加大营销力度,这是所有中小开发商的共有思维模式。同样的跟风模仿,又转移到了宣传推广上。一线楼盘上什么广告、搞什么活动,我们也照着来。


然而没有定位的差异化,就没有选择你的理由,投放量和费用又比不过一线楼盘,只能落得东施效颦,即使有人前来,现场样板的营造体验又很差,反而起到了反效果。


小开发商如何与地产大佬抗衡?项目预算有限,如何能够实现区域名盘的目标?交给蓝爷的责任非常重、道路很漫长!


image.png
    本文将充分展示蓝爷如何通过品牌沟通要素,构建差异化的品牌性格,并且通过产品改造,为品牌定位充实内核基础。企业地目的是为了增长,只有提升品牌沟通效率,降低一切可降低的成本,才能实现持续的驱动力。所以说,品牌沟通效率是企业第一增长力

image.png


    品牌沟通重要的传播5要素


    ——
    品类、品牌名、定位语、视觉锤、信任状,这是构成品牌基本的衡量标准,5要素缺一不可,是品牌内外沟通的基础。

     产品沟通要素是传播核心
     ——
    产品力是品牌的基石,脱离产品的品牌是无根之树,产品必须搭建出完整的产品体系,找到盈利口和流量口,形成5位一体的产品矩阵。

    传播沟通的重点是内容达成传播
    ——
    传播不是单纯的对外输出,只有内部保证认知同频,具备全员销售共识,再通过场景构建、产品包装、和恰当的媒介,就可以达到传播的效果。


image.png


不懂品类无从谈品牌,品类是人们对于某一类商品的共识分类,一个小分类代表一种消费者的需求。在商业历史的长河中,有着无数品类干掉品牌的案例。如当年如日中天的大佬诺基亚,就是因为智能手机品类的出现,成功被苹果夺取无冕之王。


行业的竞争和需求,推动着品类的进化与发展,房地产市场大的品类有住宅、别墅、公寓、写字楼,随着国家的强大和社会的进步,人们对美好生活的向往逐步加深,同时未被满足的需求也越来越多,品类更加细分。拿住宅举例,从前住宅的分类更多趋向于建筑风格分类,即英伦社区、中式社区等,后续逐渐开始趋向于功能分类,如养老社区、被动式社区等。

image.png

找到舜和·慢城的品类,是打赢品牌逆袭战的第一步,也是最关键的一步!定位要基于现实,而不是凭空创造,通过竞争对手和项目自身分析发现,本项目引以为傲的东河资源、妇幼资源以及学校资源,都是周围3公里半径项目所共有的,楼体、园林、户型又与其他社区没有差异。所以找准品类就等于成功了一半,但是找错了品类,往往后续的努力都白费。


警惕品类陷阱!

很多房地产项目实际都是伪品类。伪品类就是不在消费者心智中认同的分类。比如有的社区叫“贤者社区”、有的社区叫“归心府邸”,都不知所云。消费者依然不知道归心是怎么个归心法?什么人是贤者?我是不是贤者?难以与消费者心智中已有的具象存在事物对应上的,都是无效的品类细分。




   品类红利的3个阶段  

   有品类,无品牌
   抢占品类老大,大面积传播,占有品类。如海鹏丰镇月饼、妙可蓝多奶酪。

   有品牌,无老大
   行业品牌化阶段完成,多品牌混乱阶段,缺乏领导者和数一数二品牌。如天美华乳奶茶、波司登羽绒服。

   有老大,无细分
   发现或细分新品类机会,旧元素重新组合。如乐凯撒榴莲披萨、特斯拉电动汽车、阿牧郎番茄火锅

   首先可以确定舜和·慢城属于有老大,无细分的阶段,找到细分的差异化品类就是我们的目标,那么舜和·慢城又是如何选定运动社区作为细分品类的呢?以下是蓝爷的操盘方法路径:


   品类模型 确定品类选择   
 


image.png


   蓝爷利用品类模型,在各种项目的赛道选择上,都可以找到清晰的占位。

image.png

   经济背景——催生运动产业

中国已成为经济强国,百姓生活已从满足温饱到追求品质,身心健康已经成为国人的关注焦点。2014年国务院发布第46号文件将全民健身上升到国家战略层面,要求加快发展体育产业。2020年两会,李克强总理政府工作报告“倡导全民健身,使全社会充满活力、向上向善。”运动和健康大趋势背后有着非常巨大的红利机会。


image.png

  

   产业背景——催生地产转型

彼时的中国地产行业已呈现品牌开发商的天下,中小房企存在资金实力弱、企业沉淀时间短、组织运营能力差等方面因素。无法与存续几十年并依然蓬勃发展的一线房企抗衡,如果跟风便是相形见绌。必须剑走偏锋,形成自己的特色,才能持续发展下去,完成自身的品牌化建设。



   消费背景——催生产品升级
   改善需求逐渐成为地产消费主流,更多年轻的消费者不再仅仅关注社区的规模或者奢华的程度,更关注社区能给他的身心健康带来什么样的支  持,消费者在家里家外,不仅是观赏给予的感官滋养,更多的需要将呼吸与互动联系起来。



品牌开发商的下沉挤压、消费升级带来的居住需求升级,再加上人们对于运动健康意识的觉醒,结合项目本身自然资源的优越,近在咫尺的新妇幼医院强势配套,最终,为运动社区的定位敲下了重重的定音锤!舜和·慢城运动主题社区的定位,有了明确的品类选择,成功跳出红海,扩大了销售半径。

image.png

紧接着,又一个难题摆在面前,虽然找到了运动社区的定位,但是舜和·慢城的产品一点都不运动。因为蓝爷在与慢城合作的时候,项目的规划早已完成,部分楼栋已封顶,就是一个平平常常、中规中矩的社区。


蓝爷品牌方法论其中一条是,一切资源围绕定位配置,不然定位就只是空头概念。蓝爷团队强烈建议胡总进行大刀阔斧的产品改造,但是已经规划既定的社区,如果只是单纯的增加些运动设施,依然不能叫做运动社区,因为规模如果没有足够大, 并不能形成差异化,只有找到不同才是真正的差异化!

image.png
面对慢城的总平面图,蓝爷品牌的创始人赵健沉思许久,他突然拿起笔在图上画了两个圆圈。这是对舜和·慢城重新进行产品设计,结合社区动线布局,在社区内规划出两条塑胶跑道。

image.png

「 图为舜和·慢城总平面图 」


为此,蓝爷团队专程与天房团队一起去北京实地参观成熟运动社区,找到最适合的跑道尺度和材质,形成了运动社区的设计雏形,未来跑道的延展性会更强,夜光跑道、空中跑道、都可以在新开发的项目中运用。


image.png

image.png

image.png

image.png

为什么说“定位就是行动指令”?这句话不是人们俗称的广告语,而是看了之后,就像接到了一个让你立刻产生去了解、去购买的命令。慢城的定位语想达到效果,需要具备3点:

image.png


蓝爷团队认为,好的定位语是要与产品紧密相关的,如果在定位运动社区之后,我们的定位语是“健康快乐住运动社区”,那么它的功效起码降了五成。所以在进行完社区的产品改造后,两条跑道成为项目最独特最鲜明的记忆点,它就成了定位语的核心要素。


image.png

当时很多人,包括甲方的部分同事,对这句定位语产生了质疑。说我们社区既然叫运动社区,就是既能慢跑、也能打球、还有健身器械,光说有跑道是不太狭窄了?还有的人问,不爱慢跑的人是不是就不买我们社区了?


这就是普遍性的内部思维和不聚焦的思维。对于客户来说,大而全反而什么都记不住,运动是个抽象的概念,必须用一个核心点去代表,才能跳出同类,形成行动指令。像“经常用脑多喝六个核桃”就要比“醇香好喝的核桃露”更深入人心。


image.png


首先:有两条跑道非常具象,而且大部分社区的标配都是一条跑道,两条跑道就具备了鲜明的差异化。客户从对比的标准只有价格,到运动社区与其他社区的选择。


其次:这句话就是口语,没有任何艺术修辞,听一遍就记住了 。


最后:经过调研,爱跑步的人要么得去公园,要么就是路上夜跑,毕竟一出门就进公园的社区太少了,但马路上不仅空气不好,而且危险性极高。不用出社区就能在塑胶跑道上跑步,解决了绝大部分喜欢运动的人的痛点。


舜和·慢城跳出“东河畔”、“学区房”这些毫无个性,人人共享的传播红海,形成了让人容易记忆、方便传播、树立明确的差异的行动指令,既鲜明又落地,成为运动社区品类的占据者。


image.png


蓝爷常说企业花的所有钱,都是为了传播品牌名。在与蓝爷品牌合作之前,舜和·慢城原来的名字叫舜和国际花园,这个名字几乎把蓝爷所说的品牌雷区全踩遍了。


1、“舜”在山东是常用字,因为胡总及股东们都是山东人,所以对这个字有情结,但是“舜”在内蒙是生僻字,传播难度极大。


2、“舜和”二字是两个无关联字组合到一起,在消费者心智中没有这样的词,因而不容易记忆。


3、“国际花园”是无意义的词。第一,已有非常多的楼盘都用“XX国际花园”,以显示品质;第二,“国际花园”很抽象,哪些部分支撑国际的属性?花园又是什么样的花园?


蓝爷将“舜和国际花园”改为“舜和·慢城”,一个名字背后就是一整个竞争战略,好名字可以提升品牌的价值。

image.png


  好名字具有三大价值  


1> 降低记忆成本:“慢城”的“慢”就是慢节奏、慢生活,在外面忙碌打拼,回家后就让生活节奏慢下来,慢跑、散步、打打羽毛球。“城”是大部分地产项目常用词,凸显体量感和产品属性。


2>加快传播速度:好记忆、好理解、和产品关联度强,传播起来就快。



3> 降低使用成本:最起码字少了,制作成本也降低了,这是最基础的降低成本的价值。另外原先花1000万广告费才能让人记住的名字,花100万就让人记住了,省钱即是赚钱。


起初蓝爷团队提出修改名字,也受到了来自各方的强烈反对,销售人员认为,之前“舜和国际花园”这个名字已经宣传了一段时间了,圈子里一问都知道。但是这个又陷入了内部思维,行业里知道是因为大家主要研究房源和销售,对于消费者来说,还很陌生,不存在改了之后损失掉客户的情况。


另外更有意思的是,有人说改成“慢城”后,会不会有客户说看你们工期这么慢,原来是叫“慢城”啊。还是董事长胡总有智慧,他直接替蓝爷反驳了:“名字和工期没什么关系,如果有人想提意见,即使你叫「快城」,人们也会说工期太慢,哪儿快了”?


image.png


后来发生了一个故事,加速了品牌名修改的达成,给胡总开了一年车的司机,竟然也总分不清项目是“尧和”、“舜和”、“禹和”,可见其名字不能靠情怀、靠喜好,必须从消费者的心智中来,从消费者口中传播出去。


区别于很多开发企业做一个项目起一个名字的做法。无论在呼和浩特还是山东济南、德州,再开发的项目都以“慢城”为名,不仅夯实了品牌资产的积累,而且极大的节省了创意成本。让慢城运动社区成为走出区域,布局全国的地产连锁品牌项目。


image.png

什么样的视觉锤可以清晰表达“有两条跑道的运动社区”特质?答案不言而喻,当然是跑道的符号。蓝爷团队认为,所有事都是一个底层逻辑,在品牌体系构建过程中,动作越简练、越统一,击穿力度就越强,传播效果就越好。

image.png

image.png

好的视觉锤可以更加加深定位语在客群脑海中植入的深度和留存度,尤其是相关性更强的两者,比如我们常见的“红灯”和“停”、“绿灯”和“行”,再比如蓝爷的另一个经典案例阿牧郎番茄火锅,定位语是“五个番茄一锅汤”,视觉锤就是五个番茄榨出的汁直接流进火锅里,这样的组合一定是效果最好的。


image.png


   蓝爷视觉锤三大观点 



   1> 视觉锤加速认知品牌名
   logo的目的只有一个,就是记住名字。费尽心思设计的复杂LOGO往往增加了传播成本。

   2> 颜色是最大的识别战略
   用颜色跳出竞争,颜色越纯粹统一,品牌越突出。
 
   3不用解释的图形最有效

   需要滔滔不绝讲很久才能理解的图形,不是内涵深厚,只是晦涩难懂,难懂即无效。


   90%的地产项目没办法坚持贯穿一个视觉符号,这也是我们看到有些楼盘3月份是红色、5月份是蓝色,留在消费者心智内的印象是杂乱无序的,传播成本持续加大,却还要天天向广告公司要新鲜感,完全不明白品牌资产是清晰印象的重复积累。


image.png

“两条跑道”的符号经常被人叫做“两个圈儿”,在售楼处的电话咨询中,有人记不住慢城的也会说,你们是不是就是那个“两个圈儿”的社区。即使是在远处看不清文字,看到这个视觉符号就知道是舜和·慢城了。

image.png

image.png

image.png


image.png

image.png

image.png

image.png

image.png

image.png

image.png


在2014—2016年,视觉锤配合定位语一直是两条跑道同时出现。后期因为要突出更多的产品信息,同时迎合电商时代的普遍极简审美,在2017年将视觉再度升级,蓝色更单纯、跑道变得更加扁平化、符号化。这样会增加一个更有质感的呈现,也匹配后来更加高利润产品形象配合。


定位先导, 落位才是关键,“两个圈儿”符号全面贯穿线上线下的所有部分,无论是户外广告还是微信朋友圈广告推送,包括送给客户的随手礼,都把“两个圈儿”延展到了极致,并且它可以随着宣传主题、宣传媒介、产品类型做出不同的变化,成效是显著的:


推出当月来电、来访量上翻 20

一期、二期单价上翻 3倍并全部售罄

歌王韩磊签约代言品牌并入住慢城!


image.png

image.png

image.png

image.png


品牌资产要恰如其分的保持好变与不变的尺度,在沉淀的同时,也要积极拥抱新市场新客群。


image.png


蓝爷的品牌要素设计,是无声的推销员、是成本的控制家、是品牌的代言人。必须坚持坚持再坚持,重复重复再重复,深深植入消费者的心智中。


战术一

两年只推一个画面

节省千万推广费


有很多同行公司都公认的痛苦,就是服务地产项目。不用说每个月换一次主画面。有的甲方会要求每周要出很多所谓的飞机稿,不能重样,排版、颜色、主题都要换。给出的理由是不换的话我们的客户会有审美疲劳。但其实只是我们自己人疲劳了,因为我们天天盯着看。在现在信息碎片大爆发的视觉掠夺战中,你的投入可能有的人一次都没看到过。


image.png


蓝爷团队建议头两年都只用一个主画面,让人记住为主。这也非常感谢董事长胡总的大力支持与认可。不出意外,这个策略在第一年就已经见效,仅仅花了200万的广告费,就已经跃居呼和浩特地产门户网站搜索第二名,要知道当时第一名是一个一线房企,它当年的广告费是3000万。



战术二

运动主题的互动体验

胜过千篇一律的引流活动


区别于大部分地产项目搞魔术节、插花等千篇一律的业主引流活动。蓝爷团队提出项目的线下活动尽可能都以运动为主题,亲子运动会、业主羽毛球赛等。延展性强并能跳出行业同质化的传播方式,积累差异化的品牌资产。


战术三

符号化场景构建

重复体验随时随地


不是所有的展示中心都需要高大上,但是一定要有特点。蓝爷团队将跑道符号更大程度的体现到场景阵地中,将平面的跑道符号立体化,成为构成空间结构的主要部分,这样观者的沉浸感更强烈。


image.png

image.png

image.png


品牌是企业之间竞争的最基本单位,是企业基业长青的生存之本,但是没有强大的企业文化,没有愿景驱动的使命感,企业越大毁灭越快。当品牌力越来越强,社会面将你的言行放大去观察。


品牌力是一种综合元素的构建,舜和·慢城通过品牌资产构建,在当时已经杀红眼的地产红海战场中,取得了优秀的战绩,但同时许多模仿者也逐渐增多,也把自己定位为运动社区,你是塑胶跑道,那我就是夜光跑道。


产品可以模仿,但是文化难以模仿。企业文化是一群人共同的事业信仰和形成行为一致的核心理念。蓝爷为舜和·慢城的开发企业天房控股集团,全面制定文化战略,从理念层、看见层、行为层多元构建文化竞争力。


蓝爷通过对于集团为期10天的深度访谈,提取了大家在经营方面共有的积极的价值观,包括做事的理念、做人的准则。但是对于企业的愿景和使命,需要重新设计,以匹配核心业务战略的内容。


企业愿景—城市运动地产领导品牌


愿景回答的是what — 即想要一家什么公司

文化理念不是空洞的口号,愿景指明企业未来的发展方向就是聚焦运动地产的开发建设,和慢城通过运动社区区隔了竞争一样,开发企业想要在市场立足,也需要有差异化,做不同中唯一的老大。

image.png

「 蓝爷团队以愿景定战略,为天房控股延展更大战略布局 」



企业使命—让居者健康·让员工幸福


使命回答的是why — 即企业为什么存在

企业存在的意义就是解决问题,创造价值。不仅要让客户获得更大的价值体验,也需要让自己的员工得到工作的意义。



企业价值观—公平·进取·合作·感恩


价值观代表的是we一 即底线和事业信仰

企业面对危机时的生存智慧,与企业再度腾飞时的创新精神同样重要。把胡总在成立企业之初的题字,作为企业价值观,延续创业精神,吸引志同道合的同仁们形成事业共同体。


image.png

 「 悬挂在胡总办公室内的价值观题字 」


蓝爷认为,企业文化的根本作用,在指导每天每一个具体的经营行为。文化一定是做出来的,不是画出来的、说出来的!倡导运动就要自身先运动起来,蓝爷团队在对天房集团的文化行为落地上,着重体现了以下三方面:


听得到—阶梯式培训


培训要到位,老板先占位,天房的企业文化培训连续密集的开展了2年,蓝爷牵头培训,从一把手到高管,再到各个层级全面渗透,植入人心的前提是植入大脑。


image.png


看得见—沉浸式场景

在办公区将文化理念用多种形式体现,不光是口号的带动,比如在会议室中,直接放上开会的流程方式,赋能实践。


image.png



image.png

image.png


做得好—主题式活动

公关活动的终极目的,不是哗众取宠的吸引人流,而是始终围绕定位展开,通过带动和引领的实际行为,来强化运动生活的态度和方式。


image.png

image.png

image.png

 

   蓝爷案例全文总结  


品牌是企业最大的竞争力和利润抓手,而品牌沟通效率是企业第一增长力,重新检视五要素是否正确,一个改善即可改换天地。



   一、品牌五要素建立品牌资产内核


1、选对品类就是找准赛道,从经济背景到产业背景再到消费背景的综合分析,选定运动社区的高需求、无竞争的差异化品类,有效区隔更高维的竞争对手。


2、品牌名不对,必须要革命,一个好名字背后也是一个竞争策略,从“舜和国际花园”到“舜和·慢城”,两字之差,节省千万传播费用。


3、好的定位语要好听、好记、好传播,有两条跑道的运动社区,跳出地产广告业内“高大上”的竞争漩涡,最高效率的让更多人熟知项目的购买理由。


image.png

4、产品设计是品牌元素构建的实体支持,对慢城运动社区进行跑道规划的产品设计,让项目一出生就内外兼修,口号不治病,综合体验才够硬。


5、视觉锤和定位语高度匹配、效果翻倍,设计两个圈的跑道符号,让人过目不忘,即使不看logo也知道你是哪个项目。


品牌要素的功效就是,每个要素都在想方设法的帮你赚钱。



   二、洗脑式传播用重复的力量增效


1、两年只推一个画面,以一敌百,重复的力量才能降本增效。


2、传播软性化、互动化,一本生活手册,跳出传统说明书式的产品解读,描绘未来生活方式。


3、符号不仅是存在于画面中,将符号立体化、成为建筑的一部分,全息植入心智。



   三、设计出企业文化厚实品牌精神内核


1、理念层—深度提炼企业的文化理念,构建高度匹配运动社区的企业的三板斧,锁定城市运动地产品牌的战略航向。


2、看见层—文化不仅要听得到也要看得到,结合空间特点,将文化理念视觉化,抬头看文化,低头做事情。


3、行为层—老板是文化的旗手,是企业的首席文化培训师,同时也是企业文化的行为楷模,通过参与城市运动赛事,创立天房运动日,真正将文化结晶。


写在最后:无论时代如何变迁、商业环境如何迭代,品牌的底层逻辑永远不会变,即在消费者的心智中占据一个定位。小企业更需要在第一时间构建品牌和文化,品牌找到企业的价值所在,形成生存发展的基础;


文化塑造目标和底线,吸引并留住优秀人才,让管理轻松而高效。科学创业、精益创业,是未来每个企业必须拥有的能力。