标杆地产案例-慢城有两条跑道的运动社区

大佬驾到，“新人”如何求生存？

舜和·慢城是蓝爷品牌服务的中小企业代表项目，由山东天房控股集团开发，地处呼和浩特市新城区北二环与东河交汇处，项目总建筑面积49万平方米，共建有21栋住宅。2014年，项目入市之初，周围企事业单位集体团购，之后将近一年的时间，仅售出几套，项目深陷困境。

董事长胡总与股东开了一个通宵会，商讨是低价将项目转让，还是再搏一把，最终胡总决定不放弃一起打拼的团队，再找一条突围之路。在与8家咨询公司深度洽谈后，最终与蓝爷品牌携手合作，这一合作便是7年。董事长胡总说：“蓝爷为我们企业打开了一扇新的窗口”。

虽然现在舜和·慢城已经布局内蒙、山东，但回首当时，舜和·慢城项目所遭遇的困境，是绝大多数中小开发商共有的痛点，主要有三方面：

一·跟风开发，却无品牌竞争力

1998-2007，被称为房地产行业的“黄金时代”。一些房地产商充分享受了土地红利，利用房产增值获得野蛮增长。

2008-2017，被称为房地产行业的白银十年，由于进入门槛降低，竞争更加激烈，利润也随之下降。多数开发商依然靠“拿地-盖房-卖房”的传统产销模式赚钱，哪个项目卖得好，就有样学样。在呼和浩特，那段时间几乎清一色都是新古典主义风格的建筑。除了地段，再无其他竞争差别，价格战烽烟四起。

二·大佬下沉，流量吸取力薄弱

2008年前的呼和浩特房地产市场，可以称之为无争之地。彩钢房搭起的临时售楼处里，只有几个并不专业的销售人员，仅凭几张A4纸打印的黑白户型图，房子还没建起的情况下，就卖光了。

后来中海、万达等一线开发商下沉进入，更气派的售楼处、高素质的销售团队、正规高效的开发流程、更低的成本、更有诱惑力的价格，让消费者明白了原来还有更好的选择。

无争之地变为三国鼎立，大量目标客群被美轮美奂的样板园林和丰富多样的活动所引走。

三·盲目营销，费效比严重失衡

自然到访少了，那就加大营销力度，这是所有中小开发商的共有思维模式。同样的跟风模仿，又转移到了宣传推广上。一线楼盘上什么广告、搞什么活动，我们也照着来。

然而没有定位的差异化，就没有选择你的理由，投放量和费用又比不过一线楼盘，只能落得东施效颦，即使有人前来，现场样板的营造体验又很差，反而起到了反效果。

小开发商如何与地产大佬抗衡？项目预算有限，如何能够实现区域名盘的目标？交给蓝爷的责任非常重、道路很漫长！

不懂品类无从谈品牌，品类是人们对于某一类商品的共识分类，一个小分类代表一种消费者的需求。在商业历史的长河中，有着无数品类干掉品牌的案例。如当年如日中天的大佬诺基亚，就是因为智能手机品类的出现，成功被苹果夺取无冕之王。

行业的竞争和需求，推动着品类的进化与发展，房地产市场大的品类有住宅、别墅、公寓、写字楼，随着国家的强大和社会的进步，人们对美好生活的向往逐步加深，同时未被满足的需求也越来越多，品类更加细分。拿住宅举例，从前住宅的分类更多趋向于建筑风格分类，即英伦社区、中式社区等，后续逐渐开始趋向于功能分类，如养老社区、被动式社区等。

找到舜和·慢城的品类，是打赢品牌逆袭战的第一步，也是最关键的一步！定位要基于现实，而不是凭空创造，通过竞争对手和项目自身分析发现，本项目引以为傲的东河资源、妇幼资源以及学校资源，都是周围3公里半径项目所共有的，楼体、园林、户型又与其他社区没有差异。所以找准品类就等于成功了一半，但是找错了品类，往往后续的努力都白费。

警惕品类陷阱！

很多房地产项目实际都是伪品类。伪品类就是不在消费者心智中认同的分类。比如有的社区叫“贤者社区”、有的社区叫“归心府邸”，都不知所云。消费者依然不知道归心是怎么个归心法？什么人是贤者？我是不是贤者？难以与消费者心智中已有的具象存在事物对应上的，都是无效的品类细分。

   首先可以确定舜和·慢城属于有老大，无细分的阶段，找到细分的差异化品类就是我们的目标，那么舜和·慢城又是如何选定运动社区作为细分品类的呢？以下是蓝爷的操盘方法路径：

中国已成为经济强国，百姓生活已从满足温饱到追求品质，身心健康已经成为国人的关注焦点。2014年国务院发布第46号文件将全民健身上升到国家战略层面，要求加快发展体育产业。2020年两会，李克强总理政府工作报告“倡导全民健身，使全社会充满活力、向上向善。”运动和健康大趋势背后有着非常巨大的红利机会。

   产业背景——催生地产转型

彼时的中国地产行业已呈现品牌开发商的天下，中小房企存在资金实力弱、企业沉淀时间短、组织运营能力差等方面因素。无法与存续几十年并依然蓬勃发展的一线房企抗衡，如果跟风便是相形见绌。必须剑走偏锋，形成自己的特色，才能持续发展下去，完成自身的品牌化建设。

品牌开发商的下沉挤压、消费升级带来的居住需求升级，再加上人们对于运动健康意识的觉醒，结合项目本身自然资源的优越，近在咫尺的新妇幼医院强势配套，最终，为运动社区的定位敲下了重重的定音锤！舜和·慢城运动主题社区的定位，有了明确的品类选择，成功跳出红海，扩大了销售半径。

紧接着，又一个难题摆在面前，虽然找到了运动社区的定位，但是舜和·慢城的产品一点都不运动。因为蓝爷在与慢城合作的时候，项目的规划早已完成，部分楼栋已封顶，就是一个平平常常、中规中矩的社区。

蓝爷品牌方法论其中一条是，一切资源围绕定位配置，不然定位就只是空头概念。蓝爷团队强烈建议胡总进行大刀阔斧的产品改造，但是已经规划既定的社区，如果只是单纯的增加些运动设施，依然不能叫做运动社区，因为规模如果没有足够大， 并不能形成差异化，只有找到不同才是真正的差异化！

面对慢城的总平面图，蓝爷品牌的创始人赵健沉思许久，他突然拿起笔在图上画了两个圆圈。这是对舜和·慢城重新进行产品设计，结合社区动线布局，在社区内规划出两条塑胶跑道。

「 图为舜和·慢城总平面图 」

为此，蓝爷团队专程与天房团队一起去北京实地参观成熟运动社区，找到最适合的跑道尺度和材质，形成了运动社区的设计雏形，未来跑道的延展性会更强，夜光跑道、空中跑道、都可以在新开发的项目中运用。

为什么说“定位就是行动指令”？这句话不是人们俗称的广告语，而是看了之后，就像接到了一个让你立刻产生去了解、去购买的命令。慢城的定位语想达到效果，需要具备3点：

蓝爷团队认为，好的定位语是要与产品紧密相关的，如果在定位运动社区之后，我们的定位语是“健康快乐住运动社区”，那么它的功效起码降了五成。所以在进行完社区的产品改造后，两条跑道成为项目最独特最鲜明的记忆点，它就成了定位语的核心要素。

当时很多人，包括甲方的部分同事，对这句定位语产生了质疑。说我们社区既然叫运动社区，就是既能慢跑、也能打球、还有健身器械，光说有跑道是不太狭窄了？还有的人问，不爱慢跑的人是不是就不买我们社区了？

这就是普遍性的内部思维和不聚焦的思维。对于客户来说，大而全反而什么都记不住，运动是个抽象的概念，必须用一个核心点去代表，才能跳出同类，形成行动指令。像“经常用脑多喝六个核桃”就要比“醇香好喝的核桃露”更深入人心。

首先：有两条跑道非常具象，而且大部分社区的标配都是一条跑道，两条跑道就具备了鲜明的差异化。客户从对比的标准只有价格，到运动社区与其他社区的选择。

其次：这句话就是口语，没有任何艺术修辞，听一遍就记住了 。

最后：经过调研，爱跑步的人要么得去公园，要么就是路上夜跑，毕竟一出门就进公园的社区太少了，但马路上不仅空气不好，而且危险性极高。不用出社区就能在塑胶跑道上跑步，解决了绝大部分喜欢运动的人的痛点。

舜和·慢城跳出“东河畔”、“学区房”这些毫无个性，人人共享的传播红海，形成了让人容易记忆、方便传播、树立明确的差异的行动指令，既鲜明又落地，成为运动社区品类的占据者。

蓝爷常说企业花的所有钱，都是为了传播品牌名。在与蓝爷品牌合作之前，舜和·慢城原来的名字叫舜和国际花园，这个名字几乎把蓝爷所说的品牌雷区全踩遍了。

1、“舜”在山东是常用字，因为胡总及股东们都是山东人，所以对这个字有情结，但是“舜”在内蒙是生僻字，传播难度极大。

2、“舜和”二字是两个无关联字组合到一起，在消费者心智中没有这样的词，因而不容易记忆。

3、“国际花园”是无意义的词。第一，已有非常多的楼盘都用“XX国际花园”，以显示品质；第二，“国际花园”很抽象，哪些部分支撑国际的属性？花园又是什么样的花园？

蓝爷将“舜和国际花园”改为“舜和·慢城”，一个名字背后就是一整个竞争战略，好名字可以提升品牌的价值。

  好名字具有三大价值  

1> 降低记忆成本：“慢城”的“慢”就是慢节奏、慢生活，在外面忙碌打拼，回家后就让生活节奏慢下来，慢跑、散步、打打羽毛球。“城”是大部分地产项目常用词，凸显体量感和产品属性。

2>加快传播速度：好记忆、好理解、和产品关联度强，传播起来就快。

3> 降低使用成本：最起码字少了，制作成本也降低了，这是最基础的降低成本的价值。另外原先花1000万广告费才能让人记住的名字，花100万就让人记住了，省钱即是赚钱。

起初蓝爷团队提出修改名字，也受到了来自各方的强烈反对，销售人员认为，之前“舜和国际花园”这个名字已经宣传了一段时间了，圈子里一问都知道。但是这个又陷入了内部思维，行业里知道是因为大家主要研究房源和销售，对于消费者来说，还很陌生，不存在改了之后损失掉客户的情况。

另外更有意思的是，有人说改成“慢城”后，会不会有客户说看你们工期这么慢，原来是叫“慢城”啊。还是董事长胡总有智慧，他直接替蓝爷反驳了：“名字和工期没什么关系，如果有人想提意见，即使你叫「快城」，人们也会说工期太慢，哪儿快了”？

后来发生了一个故事，加速了品牌名修改的达成，给胡总开了一年车的司机，竟然也总分不清项目是“尧和”、“舜和”、“禹和”，可见其名字不能靠情怀、靠喜好，必须从消费者的心智中来，从消费者口中传播出去。

区别于很多开发企业做一个项目起一个名字的做法。无论在呼和浩特还是山东济南、德州，再开发的项目都以“慢城”为名，不仅夯实了品牌资产的积累，而且极大的节省了创意成本。让慢城运动社区成为走出区域，布局全国的地产连锁品牌项目。

什么样的视觉锤可以清晰表达“有两条跑道的运动社区”特质？答案不言而喻，当然是跑道的符号。蓝爷团队认为，所有事都是一个底层逻辑，在品牌体系构建过程中，动作越简练、越统一，击穿力度就越强，传播效果就越好。

好的视觉锤可以更加加深定位语在客群脑海中植入的深度和留存度，尤其是相关性更强的两者，比如我们常见的“红灯”和“停”、“绿灯”和“行”，再比如蓝爷的另一个经典案例阿牧郎番茄火锅，定位语是“五个番茄一锅汤”，视觉锤就是五个番茄榨出的汁直接流进火锅里，这样的组合一定是效果最好的。

   需要滔滔不绝讲很久才能理解的图形，不是内涵深厚，只是晦涩难懂，难懂即无效。

   90%的地产项目没办法坚持贯穿一个视觉符号，这也是我们看到有些楼盘3月份是红色、5月份是蓝色，留在消费者心智内的印象是杂乱无序的，传播成本持续加大，却还要天天向广告公司要新鲜感，完全不明白品牌资产是清晰印象的重复积累。

“两条跑道”的符号经常被人叫做“两个圈儿”，在售楼处的电话咨询中，有人记不住慢城的也会说，你们是不是就是那个“两个圈儿”的社区。即使是在远处看不清文字，看到这个视觉符号就知道是舜和·慢城了。

在2014—2016年，视觉锤配合定位语一直是两条跑道同时出现。后期因为要突出更多的产品信息，同时迎合电商时代的普遍极简审美，在2017年将视觉再度升级，蓝色更单纯、跑道变得更加扁平化、符号化。这样会增加一个更有质感的呈现，也匹配后来更加高利润产品形象配合。

定位先导， 落位才是关键，“两个圈儿”符号全面贯穿线上线下的所有部分，无论是户外广告还是微信朋友圈广告推送，包括送给客户的随手礼，都把“两个圈儿”延展到了极致，并且它可以随着宣传主题、宣传媒介、产品类型做出不同的变化，成效是显著的：

推出当月来电、来访量上翻 20倍

一期、二期单价上翻 3倍并全部售罄

歌王韩磊签约代言品牌并入住慢城！

品牌资产要恰如其分的保持好变与不变的尺度，在沉淀的同时，也要积极拥抱新市场新客群。

蓝爷的品牌要素设计，是无声的推销员、是成本的控制家、是品牌的代言人。必须坚持坚持再坚持，重复重复再重复，深深植入消费者的心智中。

战术一

两年只推一个画面

节省千万推广费

有很多同行公司都公认的痛苦，就是服务地产项目。不用说每个月换一次主画面。有的甲方会要求每周要出很多所谓的飞机稿，不能重样，排版、颜色、主题都要换。给出的理由是不换的话我们的客户会有审美疲劳。但其实只是我们自己人疲劳了，因为我们天天盯着看。在现在信息碎片大爆发的视觉掠夺战中，你的投入可能有的人一次都没看到过。

蓝爷团队建议头两年都只用一个主画面，让人记住为主。这也非常感谢董事长胡总的大力支持与认可。不出意外，这个策略在第一年就已经见效，仅仅花了200万的广告费，就已经跃居呼和浩特地产门户网站搜索第二名，要知道当时第一名是一个一线房企，它当年的广告费是3000万。

战术二

运动主题的互动体验

胜过千篇一律的引流活动

区别于大部分地产项目搞魔术节、插花等千篇一律的业主引流活动。蓝爷团队提出项目的线下活动尽可能都以运动为主题，亲子运动会、业主羽毛球赛等。延展性强并能跳出行业同质化的传播方式，积累差异化的品牌资产。

战术三

符号化场景构建

重复体验随时随地

不是所有的展示中心都需要高大上，但是一定要有特点。蓝爷团队将跑道符号更大程度的体现到场景阵地中，将平面的跑道符号立体化，成为构成空间结构的主要部分，这样观者的沉浸感更强烈。

品牌是企业之间竞争的最基本单位，是企业基业长青的生存之本，但是没有强大的企业文化，没有愿景驱动的使命感，企业越大毁灭越快。当品牌力越来越强，社会面将你的言行放大去观察。

品牌力是一种综合元素的构建，舜和·慢城通过品牌资产构建，在当时已经杀红眼的地产红海战场中，取得了优秀的战绩，但同时许多模仿者也逐渐增多，也把自己定位为运动社区，你是塑胶跑道，那我就是夜光跑道。

产品可以模仿，但是文化难以模仿。企业文化是一群人共同的事业信仰和形成行为一致的核心理念。蓝爷为舜和·慢城的开发企业天房控股集团，全面制定文化战略，从理念层、看见层、行为层多元构建文化竞争力。

蓝爷通过对于集团为期10天的深度访谈，提取了大家在经营方面共有的积极的价值观，包括做事的理念、做人的准则。但是对于企业的愿景和使命，需要重新设计，以匹配核心业务战略的内容。

企业愿景—城市运动地产领导品牌

愿景回答的是what — 即想要一家什么公司

文化理念不是空洞的口号，愿景指明企业未来的发展方向就是聚焦运动地产的开发建设，和慢城通过运动社区区隔了竞争一样，开发企业想要在市场立足，也需要有差异化，做不同中唯一的老大。

「 蓝爷团队以愿景定战略，为天房控股延展更大战略布局 」

企业使命—让居者健康·让员工幸福

使命回答的是why — 即企业为什么存在

企业存在的意义就是解决问题，创造价值。不仅要让客户获得更大的价值体验，也需要让自己的员工得到工作的意义。

企业价值观—公平·进取·合作·感恩

价值观代表的是we一 即底线和事业信仰

企业面对危机时的生存智慧，与企业再度腾飞时的创新精神同样重要。把胡总在成立企业之初的题字，作为企业价值观，延续创业精神，吸引志同道合的同仁们形成事业共同体。

 「 悬挂在胡总办公室内的价值观题字 」

蓝爷认为，企业文化的根本作用，在指导每天每一个具体的经营行为。文化一定是做出来的，不是画出来的、说出来的！倡导运动就要自身先运动起来，蓝爷团队在对天房集团的文化行为落地上，着重体现了以下三方面：

听得到—阶梯式培训

培训要到位，老板先占位，天房的企业文化培训连续密集的开展了2年，蓝爷牵头培训，从一把手到高管，再到各个层级全面渗透，植入人心的前提是植入大脑。

看得见—沉浸式场景

在办公区将文化理念用多种形式体现，不光是口号的带动，比如在会议室中，直接放上开会的流程方式，赋能实践。

做得好—主题式活动

公关活动的终极目的，不是哗众取宠的吸引人流，而是始终围绕定位展开，通过带动和引领的实际行为，来强化运动生活的态度和方式。

   蓝爷案例全文总结  

品牌是企业最大的竞争力和利润抓手，而品牌沟通效率是企业第一增长力，重新检视五要素是否正确，一个改善即可改换天地。

1、选对品类就是找准赛道，从经济背景到产业背景再到消费背景的综合分析，选定运动社区的高需求、无竞争的差异化品类，有效区隔更高维的竞争对手。

2、品牌名不对，必须要革命，一个好名字背后也是一个竞争策略，从“舜和国际花园”到“舜和·慢城”，两字之差，节省千万传播费用。

3、好的定位语要好听、好记、好传播，有两条跑道的运动社区，跳出地产广告业内“高大上”的竞争漩涡，最高效率的让更多人熟知项目的购买理由。

4、产品设计是品牌元素构建的实体支持，对慢城运动社区进行跑道规划的产品设计，让项目一出生就内外兼修，口号不治病，综合体验才够硬。

5、视觉锤和定位语高度匹配、效果翻倍，设计两个圈的跑道符号，让人过目不忘，即使不看logo也知道你是哪个项目。

品牌要素的功效就是，每个要素都在想方设法的帮你赚钱。

1、两年只推一个画面，以一敌百，重复的力量才能降本增效。

2、传播软性化、互动化，一本生活手册，跳出传统说明书式的产品解读，描绘未来生活方式。

3、符号不仅是存在于画面中，将符号立体化、成为建筑的一部分，全息植入心智。

1、理念层—深度提炼企业的文化理念，构建高度匹配运动社区的企业的三板斧，锁定城市运动地产品牌的战略航向。

2、看见层—文化不仅要听得到也要看得到，结合空间特点，将文化理念视觉化，抬头看文化，低头做事情。

3、行为层—老板是文化的旗手，是企业的首席文化培训师，同时也是企业文化的行为楷模，通过参与城市运动赛事，创立天房运动日，真正将文化结晶。

写在最后：无论时代如何变迁、商业环境如何迭代，品牌的底层逻辑永远不会变，即在消费者的心智中占据一个定位。小企业更需要在第一时间构建品牌和文化，品牌找到企业的价值所在，形成生存发展的基础；

文化塑造目标和底线，吸引并留住优秀人才，让管理轻松而高效。科学创业、精益创业，是未来每个企业必须拥有的能力。