周冲冲的冰雪乐园—孩子们更喜欢的冰雪乐园

            面临的问题一：本土成熟冰雪乐园品牌效应已经形成，先入为主占据消费者心智，如何夺回？

   俗话说，第一个吃螃蟹的人在成功上更具先机，品牌也具有相同原理。

   与很多城市相同，城市公园一般都是率先开启冰雪娱乐板块。在呼和浩特，第一家是当地知名公园南湖湿地公园主办的冰雪乐园，得益于公园自带的流量和较大的乐园面积，常年持续举办，已经具有一定的心智印象。

   市场初步教育形成，冬季冰雪乐园成为大家固定的游玩场所，本土品牌在当年也进行与其他知名IP的联名，增设新设备，力争市场第一品牌的地位。

   当年信息不透明，冰雪乐园违规使用各类IP吸引流量，“假李逵真李鬼”遍地开花，消费者难辨真假。

   蓝爷研究项目的第一步，就是深入现场，在现场找到问题，明确企业竞争阶段。

   在深入调研冰雪乐园的过程中我们发现，冰雪乐园品类存在一个现象：集中分布在一个区域，形象没有明显差别，设施没有明显差距，有消费者熟悉的品牌但没有公认的第一品牌。处于典型的有品类，无品牌阶段。

   反观项目现状，无论从经营年限，产品差异化并不存在强优势。随着冬季游玩火热，越来越多的竞品进入低价竞争，9.9元成了行业定价，形成劣币驱逐良币状况。没有任何一家企业跳出竞争现状思考企业未来的战略，绝大部分都是跑马圈地，并不准备长期经营。

   我们被迫进入了趋低竞争的恶性循环中，唯有找到自身差异化的定位，才能找到市场的立足之地。

   面临的问题三：初代新媒体传播发力，公众平台砍价拼单盛行，如何不靠低价自然传播？

   品牌的力量呈现，不只是现场的包装，怎样把品牌核心有效传递给消费者，并占领消费者的心智是需要研究的首要课题。

   2017年，新媒体还不像现在全面大爆炸，在摸索新媒体的路径上，绝大部分选择了低价竞争，而忽略了信息的有效传播。蓝爷始终坚信传播的目的最终是消费者口口相传的关键信息和指导消费的有效指令。

   蓝爷团队重新盘点甲方资源，将优势资源重新组合，确定传统媒体+新媒体+社群经营传播的组合拳，让品牌一战而胜。

   共同为冰雪乐园品牌建立起一战而定的品牌顶层设计，就是确定现在做什么品牌才会有未来。

冰雪乐园品类如何形成独一无二的差异化定位？

冰雪乐园在短暂的冬季选择什么样的传播优势组合引爆市场？

如何占位领导者地位，打造全季节休闲娱乐项目，收获市场最大红利？

以品类战略为核心，通过战略、品牌、产品、传播、营销五要素进行全面领导者占位，实现品牌竞争力、影响力大跨越提升。

根据市场反馈，蓝爷做出了以下战略研判：

第一件事，跳出——品牌化发展让项目先跳出行业低端心智印象；

第二件事，引爆——落地高认知、高势能传播路径对整个品类的消费进行扩容；

第三件事，持续——打造IP新标准、新模式让发展加上双引擎，覆盖全季节全场域。

蓝爷团队开始为项目起名的时候，盘点同行品牌命名，本地竞争除了南湖湿地冰雪世界占有湿地公园的品牌印象之外，其余冰雪乐园项目或是以动物命名，或是以“欢乐”、“众乐”等感性联想命名，这样的品牌名容易淹没于竞争的洪流当中，无法跳出。

蓝爷团队再次走进现场，在众多的儿童娱乐场所，发现一个现象，每到冲刺，奔跑，欢乐的同时，孩子们都大喊“冲啊！冲！”。

当即结合创始人周总名字，拍板“周冲冲”，以一个类人名的品牌名出现，引发人的好奇、急于刨根问底寻求解答，周冲冲是谁？对于品牌竞争，最好听的名字不一定是最有价值的品牌名字，最有争议的才是能引发关注与传播的。

从孩子们的口头禅变成品牌名的塑造，让品牌名生动，好记又能够一次传播到位。

要想抢占品类红利，必须理清品类红利的3个阶段，匹配自身阶段，研判发展战略。

一．有品类，无品牌

抢占品类老大，大面积传播，占有品类。

二． 有品牌，无老大

行业品牌化阶段完成，多品牌混乱阶段，缺乏领导者和数一数二品牌。

三． 有老大，无细分

发现或细分新品类机会，旧元素重新组合。

当年的冰雪乐园，本质上没有差异化，非要找不同，无外乎娱乐项目、场地大小、距离远近的不同。

但是这些不同，只有体验过才会了解到，如何让消费者来之前就能准确判断我们的才是最好的？蓝爷团队在调研中发现，选择哪家冰雪乐园80%的意见在孩子，孩子的喜爱就是家长消费的最终理由。

提炼“孩子们更喜欢的冰雪乐园”精准锁定4-9岁儿童父母这一高净值群体，避免消费者的选择与思考，果断选择。

据此蓝爷确立品类战略的要务：占据冰雪乐园，打造周冲冲=孩子们更喜欢的品牌认知。

占位品类认知， “孩子喜欢才是消费者的真正诉求”。

重新设计产品，周边，以及漫画绘本，将周冲冲的冰雪乐园打造成为沉浸式体验周冲冲IP的场域，以此延续IP的生命力与魅力。

   常规冰雪乐园的形象就是没有形象，一个象征性的logo，喷绘一些常见的城堡、冰雕图案，每家都一样，不细看名字根本分辨不出来谁是谁，没亮点没新意，转发朋友圈没有识别度。

周冲冲品牌不单单局限一个冰雪乐园，而是为客户提供了一个可以长期经营的有生命力的事业与整套科学的商业模式——通过一个冰雪乐园的样板打造，接下来以品牌输出、IP输出、文创经营输出的方式，实现多种价值经营的可能性，如周冲冲的水上乐园，周冲冲的绘本故事等。

接下来的几年里，周冲冲作为IP深受市场喜爱，政府、房企、文旅产业纷纷抛来橄榄枝，进一步紧密合作，让品牌边际成本越来越小，周冲冲小投入，撬动大市场。形成当时竞品难以逾越的竞争壁垒。