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23day2022-08

快餐赛道内卷时代来临,如何让你的生意不被别人抢走?

快餐赛道内卷时代来临,如何让你的生意不被别人抢走?

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最近两年餐饮行业里怎一个“卷”字了得。

“700多家门店的阿香米线,开卖刀削面”

“快餐之王老乡鸡、和府捞面开起了小酒馆”

“卖包子的庆丰包子开卖饺子、面条”

“20多年的吉祥馄饨,门头上突然加了“烧麦”二字”

“卖汉堡的肯德基开卖炸酱面、胡辣汤”

……


大单品、爆品策略的时代正在淡出餐饮舞台,备受资本青睐的单一赛道餐饮,似乎又走错了一步棋。快餐行业效率之王南城香凭借着饭香+串香+馄饨香的另类定位,成了疫情下逆势业绩增长最快的快餐企业。

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从精品店变身杂货铺,是消费趋于理性后的必然,而这样的变局,将为再次为行业进入者拉高了门槛,这背后是什么样的内驱力,对广大餐饮从业者有什么样的启发,或许需要找到这背后的真因,才能避免被趋势抛弃。

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中国的快速增长时代得益于工业化,城镇化,全球化这三重动力,对于餐饮来说城镇化是其最大的驱动力,数以千万计的人变成了城市人口,每一个社区和商超都是巨大的流量聚合地。


快餐是受城镇化影响最大的赛道,日常刚需,让一批头部快餐企业借势而起,比如麦肯洋快餐,中式快餐老乡鸡、乡村基、老娘舅等。

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而连续多年的经济增速放缓,城镇化红利的时代已

然接近尾声,快餐在“增量市场”的竞争,也在逐渐转变为“存量市场”上的你争我夺。

这就逼着这些大的连锁快餐企业,开始在产品上内卷,在存量市场想尽办法寻找新的增量。

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本以为今年会结束的疫情,也不断在全国各个城市反扑,这让整个餐饮业都备受打击。

餐饮本质是一门卖信任感的生意,市场高走的时候人们喜欢尝鲜,市场不确定时人们的消费会更偏保守。


对于快餐市场来说,企业有着一批固定的客群,但当快餐品类的增量消失,餐饮老板都在想如何提升顾客的消费频次,如何才能提升复购,如何在短暂的就餐时间段,让顾客多频次的进店消费。

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而随着新品上线,产品多元化,周一顾客可以在店里吃面,周二可以继续来店里吃饺子,周三可以选择土豆粉,这样增加了回头客的复购频次。

在这种动机之下,餐饮老板们都不谋而合的开始卖上别人家的“爆品”,销量好的、受欢迎的单品,想通过多元化的产品,让顾客多来几次,寻求增量。

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当一个品牌走向成熟,其背后的供应链也会随之完备,然而供应链是最能看到成本流向的,同样一次物流和仓储,同样的半成品,如何最大化成本结构,在财务数据上很容易看出来


这就倒逼着前端必须要最大化利用原材料和通用资源,土豆粉里的肉和包子里的肉是一家供应,面里的卤肉和拌饭的卤肉也是一种肉。和府捞面里精致的小菜和小酒馆的下酒菜只有餐具的不同。

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语境服务的一个客户说过一句话,很实在,很有启发。餐饮做起来了,必须要按行情备原材料,备货就要盖冷库,盖好了冷库发现,如果冷库周转率不高,就会有浪费,想提高周转就得变着法的消耗。最后同样的食材,到前端就会有多样化的产品。


所以, 一旦快餐有了规模,效益曲线必然趋平。这是必须要面对和解决的幸福的烦恼。目前来看,扩充品类是最稳妥的办法。

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包子店也有粉、面、饺子,米线店也有米饭、土豆粉,捞面店也有炒饭、拌饭。

以前只主打一种主食单品的大型连锁快餐品牌,现在门店不仅有丰富的小吃、配菜,也开始走多元化的产品路子。

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一批大型连锁快餐企业在悄悄上线“新品”,而这种产品上的内卷,让快餐市场的格局慢慢发生新的变化。

变化之外,必有规律,通过对众多餐+模式的研究,我们发现了两个主要的维度:


1、+消费场景 (餐+饮品,湊湊火锅;餐+小酒馆,老乡鸡、和府捞面、喜家徳都属于此,通过改变消费场景,从而增加营收。)


2、+补充性产品(也是我们常说的多单元产品结构,比如南城香=串香、饭香、馄饨香;和府捞面=面+小吃+饮品,以一个产品为主打,通过延展产品线,增加营收。)


在餐饮竞争压力过大,成本不断攀升的大环境下,单一产品、单一消费场景是无法支撑的,餐企更需耐打的商业模型。希望本文对餐饮人有一个好的启发!

 出品:内蒙古语境品牌顾问有限公司
 来源:部分素材来自于网络
 作者:韩慧文
 编辑:韩慧文

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