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13day2022-04

破解增长焦虑的关键:抓住“心智流量”

樊慧

 随着互联网多元化的流量平台相继涌现,越来越多的品牌不仅在疯狂地购买庞大的公域流量,同时也通过各种策划手段,将这些公域流量转化为私域流量;但是,近两年的现状告诉我们:公域流量成本价格越来越贵,私域流量转化效率越来越低,这让很多企业一度陷入“左右两难”!

     无论是公域还是私域,追溯其本质,我们是想通过更多平台持续建立品牌与消费者的紧密连接,形成品牌在消费者心智中的有效印象,让品牌穿越传播的碎片化信息丛林,最终构建品牌心智流量。


品牌如何抓住消费者的“心智流量”

     在当下信息爆炸的时代,消费者每天接收着大量信息,有限的脑容量被层出不穷的热点霸占,有调查显示,43.1%的人认为品牌形象的宣传会增加对它的信心和了解、40.1%的消费者更愿意尝试获得广泛认可的品牌、32.4%的消费者认为品牌的形象一定要持久地去维护;这就意味着今天的品牌很容易被消费者遗忘,而品牌想要长期存在于消费者的心智印象中,则需要持续有效的品牌传播,而不是仅仅依靠一两次的“爆点”和“热点”。



✓ 以当下餐饮业为例

     很多餐饮企业老板热衷于购买抖音流量,通过美食探店博主的大肆宣传,加上超实惠的折扣力度,吸引一波新客到店;但流量稍纵即逝,一旦停止宣传,客流量大幅度递减,可见,一个品牌想要长期留存在消费者心智印象中,都不是靠单点或者某个时点的营销爆破,而是创新驱动和持之以恒的品牌价值传播。

因此,不管流量如何变迁,真正能够为品牌带来长期价值的永续动力是消费者的心智印象,这种心智印象是靠品牌始终如一的坚持和恒定的有效传播赢得的,捕获流量只是方法和手段,全方位立体的品牌建设才是应对流量变迁的根本。


构建品牌心智流量,才能实现持续增长

如果说公域流量是品牌声量的制造端,私域流量是维护用户关系端,那么,心智流量才是品牌真正可以依赖的长期资产。在互联网强势竞争的时代,想要抓住消费者的注意力越来越难,更多品牌会认为想只要把流量转化到私域空间,就可以实现品牌与用户之间的直线触达,完成消费闭环,但是想要打动消费者,最终依靠的还是产品的品质及品牌与消费者的强关联。

✓ 以华熙生物为例

       国内专注研究玻尿酸的功能性护肤品牌华熙生物——润百颜,深耕玻尿酸的细分品类,利用明星推荐、知名主播带货,强化玻尿酸原液的信任背书,有效进入目标消费者的心智,2021年“618”,润百颜实现全网超2.3亿的销售额,并利用玻尿酸专家的心智印象延伸多元产业,成功上市。

可见,流量只是起点,品牌塑造的终极追求,是构建可以与消费者共鸣共振的“心智体验”,将公域流量,私域流量转化为“心智流量” 


构建心智流量品牌的五大维度

吸引场

一个品牌有清晰的品牌定位,打动人心的品牌主张,才能吸引消费者关注。例如, “家有宝贝,就吃西贝”的广告,紧抓孩子群体,解决带孩子外出去哪吃饭的问题,而西贝成功给到了答案。

场景场

消费者在选择产品时一定会先有需求,再选择品类,继而选择品牌。虽然有些品牌已经成为品类首选,但如果能够更好地激发直接需求,就有机会产生巨大的市场反应;花西子借情人节,打出了“送花不如送花西子”的广告,在特定场景下,解决了男生购买礼物的消费需求。

场景场

好的传播内容才是流量最稳定的来源,优质的内容有吸引和聚合资源的优势,还能够帮助品牌建立与用户的情感纽带;Ulike通过“美容院级家用化”清晰的品牌定位和“蓝宝石冰点无痛脱毛仪”的差异化卖点备受关注,通过品牌势能的传播,快速形成“品牌即品类”的用户认知。

交互场

与消费者进行沟通交流,让消费者可以共同参与、共同创造,从交易变为激发;例如,绝味鸭脖反复提醒你“没有绝味鸭脖看什么欧洲杯”、“没有绝味鸭脖看什么剧”,在人们每天存在的生活场景中利用内容共创,打开特定场景交易的触发按钮引起消费者的共情

陪伴场

对于老品牌焕新,我们可以从情感连接出发,与消费者进行沟通;波司登品牌全面升级后,聚焦羽绒服赛道,全力打造羽绒服第一品牌,以品牌力量引领产品、渠道、供应链等全方位升级,利用 “为了寒风中的你,波司登努力45年”的情感连接广告,再次获得年轻一代消费群体的青睐,实现高质量增长。

总结一下:

     现在,人口红利正在逐渐消失,但心智红利正在逐步增大;流量红利开始走向没落,但品牌红利正生机盎然,所以,在大环境发生巨变的市场背景下,企业更要关注消费者的心智体验,构建心智流量将成为品牌营销的关键,所以无论是公域流量还是私域流量,真正有长期价值的是“心智流量”。