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农业案例-塞北粮仓慢面粉

PRACTICAL CASES


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塞北粮仓项目从2016年服务到2020年，依据蓝爷品牌战略五位一体模型，通过战略预判、品牌传播要素体系构建、产品梳理及卖点提炼、传播体系落地、营销体系打造等五个维度赋能企业，提升品牌沟通效率。


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塞北粮仓——致力于成为中国健康农产品领先品牌



塞北粮仓于2014年6月7日组建成立，是内蒙古集基地种植、原粮生产、面粉衍生品深加工、全渠道销售、物流配送于一体的现代农品产业运营集团。公司注册资金9800万元。从河套平原的6800亩土地的小麦基地开始，拓展到目前106000多亩6大标准化种植基地，现拥有塞北粮仓、吃劲儿、塞北清高3大品牌。

塞北粮仓在全国挑选最优质的种植产区开始了原生种植之旅，在原生产品的道路上不断拓展自己的产品线，从面粉、葵花油，到大米、小米、燕麦、藜麦、深加工面食等，如今全面覆盖消费者的餐桌，保障每一份食材的安全营养，守护从田间到舌尖的安全。


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公司秉承“让人人吃上放心粮，品质粮”的使命，从土壤的改良培育、种籽甄选、种植生长、产品加工、产品现代化包装、仓储运输实施全方位产品溯源管控，致力于成为中国健康农产品领先品牌，打造现代农业全产业链企业。


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行业竞争激烈，全面寻求差异化竞争战略



塞北粮仓企业虽然选择世界最优基地，不施农药化肥全程不添加，产品价值很高，但面对激烈的市场竞争，消费群体在关注、认知、接受方面对塞北粮仓产品存在障碍。

蓝爷从消费者认知出发，面对河套面粉的区域乱象、产品线混乱、传播分散等问题，全面寻求差异化竞争策略，深入洞察目标人群，顺应人们生活方式和消费趋势，从产品的竞争力、市场竞争情况、销售情况角度分析，最终确定以核心大单品河套面粉产品进行突破，围绕蓝爷品牌战略五位一体模型做透做深，占领面粉的品牌制高点。

重新定义新的生活方式，引领新的消费潮流，从而让品牌更具核心竞争力。



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1、塞北粮仓品牌战略及定位


塞北粮仓企业内部战略发展方向非常明晰，可是消费者要为品牌和产品买单，塞北粮仓品牌到底代表什么品类？

塞北粮仓原有“原生面粉”的产品定位是否符合消费者认知，在整个竞争激烈的面粉行业如何完成跳出？





2、塞北粮仓品牌盈利拓展模式
塞北粮仓发展全国，完成全国店面复制的核心商业逻辑是什么？面粉产品面对年轻消费客群，无论是转化率和消费频次都存在很大的问题，要么是快节奏的生活，没有时间在家做饭，买回去用一次，一直放到过期；要么是不会做，从来不购买面粉产品，那么现有的产品体系及服务是否支撑全国店面的复制？


3、年度品牌营销日历规划及落地
面对全国市场，塞北粮仓品牌如何在营销端不断发声，提升品牌影响力。



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①

完成慢面粉品牌定位终端落地

及品牌店面全国复制

②

服务当年

塞北粮仓中秋节定制款“打月饼”及慢面粉的推广

使总销量翻 4 倍

荣获“内蒙古名片价值品牌”品牌

价值为 1.25 亿元；

打造“慢革命发布会”、“河套基地游”

持续性公关活动，积累品牌资产获数十万人关注

发展成为 3 大品牌，8 大标准化生态基地

10 大分公司、数万名会员




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一

深入市场

全面寻求差异化竞争策略

深入洞察目标人群

项目调研从线上主流商城到线下大型商超、社区便民超市，面食品连锁品牌店，围绕店面人员及消费客群，从呼和浩特、北京、上海等多个城市全面展开。

#1

呼和浩特地区

市场调研



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呼和浩特市场调研分析

市场终端产品数量众多，价格分为高中低档，普遍消费认可大品牌，对促销活动非常敏感。


#2

北京地区

市场调研

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#3

上海地区

市场调研

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北京及上海市场调研分析

渠道终端产品以大米为主，产品数量众多，整体占比80%，米的销量大于面粉的销量，上海地区特别明显。

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线上调研分析

电商平台面粉及大米品牌数量和产品数量非常多，竞争激烈，市场拓展难度大，从消费端看，消费抗性也非常大（不放心、不便宜、等不及）。进驻电商存在成本高、盈利难、竞争强的实际痛点。

注：此处调研分析源于2016年调研报告，疫情后消费习惯大有改变。


#4

消费者

市场调研


消费者调研分析

通过蓝爷消费者痛点分析5步法，寻找消费者痛点，占位市场空白，帮助目标用户解决购买过程中的最大阻碍。


1、分解消费行为全过程

2、寻找每个阶段影响消费行为的关键因素

3、分析列出市场上已满足的要素

4、从未满足需求中寻找待解决的消费者痛点

5、结合品牌自身优势，聚焦选择消费者痛点，化解消费抗性找到消费者痛点


发现主力购买客群购买习惯很容易因为几个原因发生改变：

·  用惯了哪个品牌就直接复购

·  哪个品牌特价了就直接购买

·  导购推荐哪个就买哪个

·  认准产区无所谓品牌

而其他消费者则因为不会做嫌麻烦等消费痛点，直接选择半成品进行消费。


二

聚焦面粉赛道

打造高端面粉第一品牌

以会员制盈利模式打全国市场


塞北粮仓聚焦面粉赛道

打造面粉第一品牌

一个品牌只能代表一个品类。塞北粮仓作为一个新品牌进入市场，与成百上千的品牌和产品竞争，在资源有限的条件下，将资源高度聚焦在面粉的传播上。通过打造面粉全国领先的形象，带动其他产品的发展，让目标消费者快速建立认知，面粉就是塞北粮仓。

聚焦面粉大单品3大依据



1

行业及产品分析

因产品属性和消费趋势发展，大米作为主消费品，导致大米的品牌化发展更成熟，集中度更高，竞争更激烈，不容易突破。而北方人消费习惯更偏向面食，外地市场也可以通过聚焦北方人做突破。

面粉行业竞争激烈，入行门槛低，企业数量多。低端产品多，价格竞争严重。市场产品同质化严重。新品牌产品不断细分，功能性、专业面粉增多，向方便化、营养化、多样化、定制化发展，专业面粉潜力大。


2

消费者需求分析

主流客群趋于老龄化，年轻客群，由于产品种类及食材种类增加，消费习惯改变，面粉消费量逐渐减少，品质化消费时代来临。

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3

行业品牌及自有品牌分析

行业前十企业地位稳定，行业品牌化发展成熟度高，部分品牌面临老化问题。行业缺少绝对领导品牌和高端面粉品牌。


塞北粮仓小麦基地源自世界硬质红小麦三大基地之一河套平原， 坚持土地净化、不施农药化肥不添加，极具竞争力。

三

从消费者痛点出发
全面完善会员制模式
自建渠道走向全国市场

从解决消费者痛点出发，深入分析消费者购买过程中最大的抗拒来源于哪？从而帮助目标用户解决购买过程中的最大阻碍来设计商业模式。


渠道端根据调研，线下渠道和交易型电商渠道均需投入较多的人力、物力、财力。考虑到塞北粮仓目前发展阶段，团队、资金、内部协作并没有集成良好的优势。不能盲目的拓展渠道，增加不必要的成本投入，从全面完善会员制模式去突破。


市场端结合时代发展特点，80后、90后普遍不会做面食，面粉消费半成品/成品化的趋势加强，且不可逆。帮助消费者解决如何做/如何吃的问题。以会员制运营作为塞北粮仓的工作核心，聚焦会员制模式，围绕产品提供更多服务，来完善会员制营销服务系统，长期链接会员，完成塞北粮仓生活一站式服务。

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后期根据会员模式，塞北粮仓完成了全国拓展从消费者痛点出发



创新商业模式

打造“慢”产业链，从单一卖产品到贩卖生活方式。

搭建慢体验产业链，结合产品，链接企业文化，基地，课程以及多维品牌营销，形成一个生活价值网，多触点和会员建立强链接。

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四

开创新品类

占据慢面粉第一品牌的地位

慢面粉从所有面粉品类中跳出


塞北粮仓核心竞争力


/01/
塞北粮仓企业来自河套
整合全国黄金种植带6大基地98000亩
/02/
塞北粮仓基地土地转换期等待时间长
不催熟小麦种植周期长
/03/
杜绝农药除草，耗费大量人工来除虫
采用传统农耕方式和加工方式杜绝任何食品添加
/04/
只存原粮，不存成品，及时加工，保证新鲜

深度研究市场，找到塞北粮仓品牌的核心竞争力，将面粉分为快（催熟）、慢（自然成熟）两大板块，提炼出“慢面粉”的核心定位。

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在所有主流面粉品牌做规模化量产的情况下，塞北粮仓从面粉品类起航，慢面粉从所有品牌品类中跳出，走了一条聚焦 3 亿中产阶级的精致农业之路。

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五

提炼广告语

建立品牌信任状体系

强化慢面粉品类定位


一句行动指令

提供购买理由，降低传播成本

面粉品类作为低关注度产品，有 4 大问题需要突破，产品贵，接受门槛高；缺少先验性价值，无法判断质量；后验性价值不明显，感觉不到好在哪；不易引发关注，目标人群通常不关注。因此蓝爷团队从提高关注度和提供购买理由两个方面提炼行动指令：

 “自然生长 120 天，全程无添加”不用解释都明白。降低消费者的理解成本也就降低了传播成本，从而降低了消费者的选择成本。

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围绕慢面粉的品类定位

落地慢文化

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六

打造塞北粮仓视觉锤

创作一个超级IP

与会员完成强互动链接



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一个成功的IP形象可以为品牌带来不可估量的价值，归纳为以下三点：

1、塑造品牌形象，提升知名度；
2、亲近消费者，建立深厚情感；
3、打造差异化、实现商业变现。


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一个成功的IP创作要遵从三点原则：

1、从品牌里长出来：它的创作基因必须来自于品牌核心要素（品牌名、品类名等）；
2、传播文化：IP形象一定是正面积极的，可以有效的传递企业及品牌文化；
3：易记、易识别、易延展、易应用：IP要被人记住，要带着企业及品牌的使命走进市场里。


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塞北粮仓IP角色名字叫塞客，以金黄饱满的麦粒为设计原型，成功的IP总有些矛盾的特征，增强它的独特性，便于传播记忆，塞客最大的特点就是爱笑爱吃的大嘴巴，以及带有中国文化特色的喜庆小红裤。

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塞客一族，是喜欢塞北粮仓的会员朋友，是喜欢慢生活，喜欢自然阳光，喜欢慢跑运动，追求极致生活品质热爱生活的一群人。

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七

打造塞北粮仓视觉体系

让产品包装成为塞北粮仓

最强视觉锤



大绿袋慢面粉

产品包装就是超级视觉锤

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渠道面粉产品包装设计颜色及形式趋于同质化

上图中塞北粮仓几款产品

也被淹没在面粉货架里很难跳出

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八

理清产品

让终端销售明确每一款产品

在企业盈利体系里的价值

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根据蓝爷方法论，一张图把塞北粮仓企业的品牌及产品完成了体系化的梳理，有效的改善了渠道及会员零售口商品归类不清的问题，针对会员产品体系里的礼品进行规划，在大的营销节日及销售节点完成产品的创新落地。就可以有效的提升整体的销售额，日常围绕核心单品，持续曝光，提升品牌知名度，拉动全系产品完成销售。


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七

构建品牌资产活动体系

打造“慢”产业链

从单一卖产品到贩卖生活方式


塞北粮仓品牌资产活动围绕品牌端、产品端、体验端展开。核心以输出品牌价值为出发点，持续的创新深化和坚持，成为塞北粮仓品牌资产体系的一部分。

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1

塞北粮仓慢面粉品牌发布会



发布会邀约会员、各地区经销商及知名媒体，现场以慢革命为主题，传播慢文化，呼吁大家慢下来，关注生命，关注健康，关注家人。


活动发布了新系列慢面粉（大绿袋前的第一代慢面粉产品）的上市，完成产品预定，公布了本年度基地游的报名方式及活动流程。

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2

塞北粮仓河套基地游活动：


塞北粮仓基地游活动第一季从2017年开始，带领塞客（塞北粮仓会员）走进基地，认识基地，参与到麦田的认领和田间的收割，对塞北粮仓有了更深的品牌认知，通过活动各个环节的互动，和塞北粮仓的团队建立了深厚的情感链接，也为老带新的会员转化发挥了巨大的赋能。


活动连续几年的积累让塞北粮仓基地游成为品牌很重要的一部分。

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节日营销以产品为主，结合塞北粮仓品牌及现有产品优势不断创新，从调研、研发、生产、推广、销售和服务，落地产品得到了大众市场的高度认可，和良好的复购口碑，提升了品牌影响力。

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日常会员营销活动，以社区类或亲子类体验活动为主，解决用户不会做的消费痛点，让制作面食变得好玩有趣，有效提升产品销售，促进会员数量的增长。


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塞北粮仓是蓝爷借新农业改革之势实操企业战略布局的代表性案例，同时也是蓝爷实施品类聚焦定位的成功案例之一。


产业的不断革新，行业竞争格局发生天翻地覆的改变，从产品结构到商业模式到服务升级，需要以正确的战略方向引导下为前提，用一整套的品牌定位矩阵，打造品类中的翘楚，进而实现行业的升级、品牌的升级。蓝爷品牌始终以增长作为衡量品牌塑造是否成功的第一标准，赋能各行业中的优质品牌、潜力品牌，找到企业和品牌独有的发展之道，蓝爷做品牌，生意增长快！






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